Spotify transforme les débats MVP du rap en un jeu de chiffres : NPR

Si vous écoutez du rap ou si vous regardez du basket-ball professionnel, vous savez que l’une des expériences fondamentales associées aux deux est la haine. Pas dans un sens malveillant, bien sûr – plutôt dans un sens insignifiant. Parfois, un joueur vous irrite simplement parce que. Parfois, une base de fans est odieuse et vous aimez les voir souffrir. Parfois, le battage médiatique est devenu incontrôlable et une correction est nécessaire. Une grande partie du discours dans les deux domaines est consacrée à la haine, et comme ce discours se déroule principalement en ligne, nous y sommes presque toujours. Faire défiler le destin assez longtemps me plongera inévitablement au cœur d'une conversation à laquelle je ne veux pas vraiment participer, mais dont je ne peux pas détourner le regard; le cycle de lecture haineuse, d’écoute et de visionnage peut inspirer une folie spécifique dans laquelle l’espace de l’écran en vient à ressembler au monde entier. Lorsque nous sommes consumés par les vexations que la haine peut produire, arrive un moment où une réponse irrationnellement passionnée peut, pendant un instant, sembler être la seule solution.

Cette sensation familière et brûlante m'a traversé récemment lorsque, juste avant le premier match de la finale NBA entre les Mavs et les Celtics, je suis tombé sur un post sur X de RapCaviar, la principale playlist hip-hop de Spotify. Je n’utilise pas Spotify, et ma relation avec la playlist – autrefois considérée comme la plus influente de la musique – a toujours été gardée, car à mes oreilles elle n’a jamais vraiment reflété l’étendue du genre qu’elle cherche à résumer. Recevoir ce message à partir d'un compte que je ne suis pas me semblait déjà intrusif, mais j'ai été plus frappé par le contenu : un graphique d'un classement de puissance de type NBA présentant les visages de diverses stars du hip-hop, disposés dans une grille. Ce classement, une compilation des charts rap de la plateforme de streaming, avait un n°1 prévisible si vous avez suivi la musique ne serait-ce qu'avec désinvolture ces derniers mois : Kendrick Lamar. Il a été suivi dans le top cinq par Future & Metro Boomin, GloRilla, Gunna et Sexyy Red. (Une photo d'une chèvre, actuellement l'image de profil officielle de Kanye West sur l'application, le remplaçait au numéro 10.) « Qui a été votre MVP cette année ? » demanda la légende. J'aurais dû continuer à faire défiler la page ou, mieux encore, poser mon téléphone. Mais je me suis retrouvé bloqué sur cette question, non pas parce que les détails d’une telle race m’intéressent, mais à cause de qui la posait.

J'ai cherché un peu de contexte. La campagne fait partie d'une série RapCaviar en cours appelée All-RapCaviar Teams, sur le modèle des honneurs de fin de saison du basket-ball professionnel. La version de RapCaviar comprend « les 15 rappeurs qui ont eu le plus grand impact sur la playlist phare (et d'autres playlists Spotify centrées sur le hip-hop) au cours des 12 derniers mois », explique un communiqué pour le processus de sélection 2023. Les fans ont ensuite la possibilité de voter via les réseaux sociaux pour leur MVP. « En tant que destination leader pour le hip-hop, la conversation et la culture, nous sommes ravis de réunir les meilleurs rappeurs du jeu avec leurs plus grands fans à travers cette expérience sociale unique », conclut le communiqué, « et nous ne pouvons pas attendez de voir qui s’impliquera et ouvrira la voie au hip-hop dans l’année à venir. Fidèle à la réputation de boîte noire de l’économie du streaming, je n’ai trouvé aucune panne de la méthodologie, aucun groupe de cerveaux critiques chargés de façonner la présentation. Je n'ai même pas pu trouver d'explication explicite sur la raison pour laquelle le projet existait, à l'exception d'une citation de 2022 du directeur créatif Carl Chery sur l'encouragement d'un « petit débat amical en ligne ». Il s’agissait d’un classement basé sur des chiffres, mais sans travail ni personnalité affichée, il était difficile de dire ce que signifiaient les chiffres. Alors, à quoi ça sert ?

Écoute, je déteste. Je comprends. Et en soi, ce genre de chose est assez inoffensif. Vous le voyez quotidiennement sur Internet, un élément clé du combat aérien qu’est l’engagement ; ses variations se répandent dans toutes les directions et peuvent être gratifiantes et perspicaces, s'étendant au-delà du moment présent et des chambres d'écho des médias sociaux. Pensez au salon animé qui va et vient dans celui de Chris Rock. Top cinqou la liste annuelle aujourd'hui disparue de MTV des MC les plus chauds du jeu, ou même celle de Shea Serrano. L'Annuaire du Rap, qui comporte peu de désaccords entre fanatiques dans chaque sélection effectuée. Il y a de la valeur dans la pratique. Mais je n'ai pas non plus tort : lorsqu'une entité comme Spotify entre dans le chat, cela fait bizarre. Le principal avantage de notre discours, aussi insignifiant soit-il, est qu'il est les notres, une expression personnelle de goût et d'investissement. Lorsqu’une entreprise s’insinue dans ce mélange, elle ne peut qu’espérer parler à partir d’un vide sans caractère, par la voix monophonique de ses résultats.

Pour être honnête, le hip-hop invite depuis longtemps à des comparaisons avec la méritocratie du basket-ball. Les rappeurs ont toujours qualifié l’industrie musicale de « le jeu » et beaucoup ont transformé le discours GOAT sur le sport professionnel en un modèle de réussite dans leur domaine. Sur « Just Rhymin' with Biz », Big Daddy Kane a rappé : « Si le rap était un jeu, je serais MVP/Poète le plus précieux du MIC. » Une décennie plus tard, The Game lui-même est allé plus loin dans « Hate It or Love It », déclarant que le rap était littéralement un jeu afin d’encadrer son ascension hors du statut d’opprimé. Lorsque Biggie, nouvellement devenu une célébrité du rap, a qualifié les rues de court arrêt d'où les seules autres échappatoires étaient de lancer du crack ou de réaliser un méchant tir sauté, il parlait de la concurrence comme dénominateur commun. Pas plus tard qu'en 2019, 2Chainz a nommé un album Rap ou va à la Ligue. Adopter le ballon, c'est considérer l'habileté comme une passerelle entre les difficultés et la gloire, et la tâche de l'arnaqueur consistant à perfectionner un ensemble de compétences pour les heures de grande écoute est comparable à une classe d'artistes qui considèrent leurs propres manœuvres comme des exploits de dextérité et de virilité. Mais même dans sa forme la plus fanfaronne, cette mentalité a toujours été davantage une question de performance d’embrayage et de stratégie intelligente que de pur succès commercial. En évoquant le crossover d'Allen Iverson avec Michael Jordan dans «Thank Me Now» de 2010, Drake, MVP de RapCaviar en 2023, a clairement expliqué la corrélation entre les capacités démontrables et les opportunités saisies: «Et c'est à peu près à ce moment-là que vos idoles deviennent vos rivales / Vous vous liez d'amitié avec Mike, mais je dois l'IA pour votre survie.

Cela devrait être évident, mais c'est une chose pour les rappeurs d'utiliser cet analogue comme moyen d'expression de soi, et c'en est une autre pour la société musicale la plus puissante d'essayer de définir ces paramètres. La valeur de ce genre d'exercice, où les artistes hip-hop et les irréductibles qui les suivent se chamaillent jusqu'à la nausée pour savoir qui est au sommet, réside dans son incapacité être définitif en aucun sens. Un débat sur le rap dans un salon de coiffure n’a aucune chance d’aboutir à un consensus. C'est ce qui fait des discussions MVP une activité sans but amusante, alimentée par l'aptitude, le flair et la finesse des participants, comme l'auraient souhaité les créateurs du rap. Et c’est ce qui rend si pervers un streamer cooptant de telles conversations pour la promotion de sa propre fonction algorithmique, une fois que l’on prend ne serait-ce qu’un moment pour y réfléchir. C’est une trahison de cet esprit frivole, une tentative de certifier une sélection avec la « certitude » des données.

Ironiquement, Drake est depuis devenu le phare de cette certitude : dans le monde entier, il est l'artiste masculin le plus écouté sur Spotify. Et le langage du discours trash de Drake ces dernières années s'est aligné sur celui du soulèvement de Stan, dans lequel les chiffres de ventes, alimentés par le streaming, sont utilisés comme le déterminant ultime de la valeur esthétique et de la signification culturelle. Son statut de MVP 2023 codifie cette perspective, traçant une ligne directe entre le succès du streaming et la grandeur du rap. Kendrick, quant à lui, est désormais en tête du classement de puissance All-RapCaviar en raison de la performance de ses morceaux de dissidence de Drake sur Spotify, et à un niveau informel, il serait probablement le choix de nombreuses personnes pour le joueur de rap le plus précieux cette année. Mais il n'a pas gagné cela en jouant au jeu de streaming, et il n'a certainement pas supplanté Drake en raison de « l'impact sur les listes de lecture centrées sur le hip-hop de Spotify » – il l'a fait en l'utilisant par l'IA. Il s’agissait d’un crossover tout aussi dévastateur, vu dans le monde entier, réduisant un chiffre plus grand que nature.

Même s'il ne s'agit que d'une stratégie stupide sur les réseaux sociaux, le déploiement d'All-RapCaviar semble être une composante de tendances plus insidieuses : la gamification du rap, le déplacement de l'attention des mesures vers les mesures et, plus largement, la quête des géants du streaming d'un sphère musicale où il n’y a aucune distinction entre commerce et culture. Leur langage est tout simplement trop autoritaire – la « destination phare du hip-hop, de la conversation et de la culture », mettant en vedette les « meilleurs » rappeurs, cherchant à voir lequel « ouvrira la voie » au genre – pour quelque chose de guidé par des données machine anonymes. . Définir la musique en ces termes sur le plan commercial ne peut que contribuer à l’effort généralisé visant à faire du hip-hop un sport de spectateurs pour lequel des billets sont vendus. Il n’est pas surprenant que les cercles de discours les plus toxiques du rap ressemblent beaucoup aux experts parlants des médias sportifs. Le hip-hop est un sport dans le sens où la compétition peut conduire à des percées créatives, mais lorsque vous commencez littéralement à traiter cet art comme un jeu de chiffres, cela devient un jeu qui vaut moins la peine d'être joué.

Nous savons bien que les streamers veulent être à la fois l’entreprise et la culture, l’infrastructure commerciale et les créateurs de canons. Regardez l'Apple Music 100 pour un exemple récent et plus audacieux de tentative de création de goût, ou la propre série Classics de Spotify, qui a dressé des listes des plus grandes chansons de l'ère du streaming dans le hip-hop et le R&B. Le problème est que toute tentative descendante d'éditorialisation de la musique sur ces plateformes est inéluctablement un acte de marketing – un moyen de faire augmenter les chiffres, réaffirmant la pertinence d'un artiste et, par procuration, la nécessité de la plateforme. Une entreprise ne peut pas diriger la culture, encore moins une culture si largement critiquée comme étant nuisible aux moyens de subsistance mêmes des artistes. Et il y a quelque chose d’encore plus sinistre dans le fait que de telles initiatives prennent de l’ampleur alors que l’appareil éditorial autrefois responsable de ce genre de travail dans les journaux, les magazines, les hebdomadaires alternatifs et les chaînes régionales continue de s’effondrer. Malgré toute leur commodité et leur connectivité, ces immenses entreprises sont optimisées pour une vision des arts dans laquelle tout – la musique, la conversation qui l’entoure, les artistes eux-mêmes – est simplement du contenu.

S’il y a un réconfort à avoir, c’est que même le décompte le plus officiel ne peut jamais être le début ou la fin d’une conversation, mais seulement une base pour des querelles plus inévitables. Je crois dans mon cœur que Kobe Bryant aurait dû remporter au moins un des MVP de Steve Nash. Mon frère a récemment fait valoir à mon père que l'actuel gardien des Boston Celtics, Jaylen Brown, était meilleur que le Dr J, double MVP de l'ABA et MVP de la NBA en 1981. De même, quelqu’un quelque part fait pression pour Chief Keef ou Rapsody ou ScHoolboy Q ou Tierra Whack, des rappeurs dont l’impact sur la playlist est trop faible pour que Spotify les considère comme faisant partie de cette discussion, comme le plus grand du jeu. Peut-être viendra-t-il un jour où les équipes All-RapCaviar organiseront une cérémonie télévisée de grande importance. Peut-être qu'ils disparaîtront, juste un autre incident dans une poussée d'engagement sans fin. Dans les deux cas, les véritables conversations auront toujours lieu ailleurs, bien au-delà de la portée des données.