Il est difficile d'imaginer qu'en 2020, un conglomérat alimentaire d'un milliard de dollars aurait une caricature raciste de mammouths comme le visage de leurs marques de crêpes et de sirops. Heureusement, Quaker Oats a enfin repris ses esprits et prend définitivement sa tante Jemima à la retraite.
Mercredi, Quaker Oates a reconnu l'histoire raciale entourant sa marque Aunt Jemima, âgée de 130 ans, et a annoncé qu'elle lancerait un nom et un emballage renommés plus tard cette année.
"Nous reconnaissons que les origines de tante Jemima sont basées sur un stéréotype racial", a déclaré mercredi la vice-présidente et directrice du marketing de Quaker Oats, Kristin Kroepfl. "Alors que nous nous efforçons de progresser vers l'égalité raciale à travers plusieurs initiatives, nous devons également examiner attentivement notre portefeuille de marques et nous assurer qu'elles reflètent nos valeurs et répondent aux attentes de nos consommateurs."
Le personnage de tante Jemima est originaire d'un spectacle de ménestrels du XIXe siècle et a été à un moment donné interprété par un ancien esclave. À partir des années 1960, les dirigeants des droits civiques et les groupes de défense des droits des Noirs ont appelé Quaker Oates à cesser d'utiliser la marque, citant ses tropes raciaux et la glorification de la vie des plantations antebellum.
En 1990, Big Daddy Kane a spécifiquement fait référence à la nature problématique de la marque dans la chanson de Public Enemy «Burn Hollywood Burn». Une décennie plus tard, Spike Lee a parodié le personnage dans son film de 2000 Bambou comme l'un des «pickaninnies» dansants aux côtés d'autres personnages stéréotypés du sud de l'avant-noir noir. Tracy Morgan a même créé sa propre version de la caricature, Oncle Jemima, pour une esquisse mémorable sur Saturday Night Live.
Et pourtant, même après l'acquisition de Quaker Oates par PepsiCo en 2001, la marque et ses images associées sont restées intactes.
En plus de rebaptiser tante Jemima, Quaker Oats a annoncé un don de 5 millions de dollars «pour créer un soutien et un engagement significatifs et continus dans la communauté noire».