Plaqueboymax et The Rise of the Streamer en tant qu'artiste de rap: NPR

Will Smith a fait à peu près tous les types de junket et d'apparence médiatique de presse imaginables, mais le mois dernier, il a fait l'un des arrêts les plus étranges de sa carrière. Dans le cadre de la poussée pour Basé sur une histoire vraieson premier nouvel album depuis 2005, le rappeur-acteur s'est assis sur le Twitch Livestream de la Plaqueboymax YouTuber de 21 ans. Bien que fait nominalement partie d'une culture hip-hop partagée, Smith est un monde loin des invités habituels de Max, des artistes de niche comme Xaviersobased, Rumrs et Jace!, Bien que Max n'a aucune affinité connue pour ce qui peut être décrit comme le rap sermoniseur de Smith. Pourtant, les deux ont échappé à travers la conversation alors qu'ils jouaient de la musique à travers un fossé générationnel, y compris les cacophoniques de Playboi Carti, crier « OPM Babi, » which Smith tied himself into knots trying to embrace. Max also took the opportunity to submit Smith to an ongoing ritual on his channel: a live session where he creates a song on the spot with his guest, playing host, facilitator and engineer. Seeing the streaming star working shoulder to shoulder with the Fresh Prince, one of the most recognizable figures in entertainment, was bewildering — not because of the culture clash, but rather the respective paths they'd each taken devenir des artistes.

Le spectacle de cette vidéo fait partie de la plus grande histoire de la montée de l'influenceur hip-hop. Vous n'avez pas besoin d'être un fan de rap pour être tombé sur des personnages adjacents à la musique comme DJ Akademiks, un podcasteur et Youtuber avec près de 4 millions d'abonnés à travers ses chaînes, qui est devenue un initié communiquant avec des rappeurs dans les coulisses; Kai Cenat, le streamer le plus abonné sur Twitch, dont les cascades l'ont rendu commercialement viable Snoop Dogg opposé; ou Adin Ross, une personnalité Internet qui a interviewé et approuvé Donald Trump avant l'élection présidentielle de 2024. Aucune de ces chiffres n'est journaliste, mais ils sont devenus des intermédiaires hip-hop: les rappeurs leur fournissent des mises à jour et des extraits de chansons à partager sur leurs flux, et apparaissent parfois à la caméra dans leurs studios de chambre. Le contenu « Reaction », où les banderoles partagent des impressions impromptues de tout, des albums aux nouvelles en passant par les croquis de comédie aux téléchargements de leurs propres pairs, est une autre planche centrale. Ces vidéos ne sont pas une critique, mais elles fonctionnent comme des évaluations à leur manière; Il n'est pas difficile d'imaginer qu'un spectateur se tourne vers eux en tant qu'agent de recommandation. Vous pouvez considérer cette cabale de streamer comme un nouveau commentariat, ce qui n'est pas redevable à une éthique en particulier.

Plaqueboymax, qui a eu 22 ans la semaine dernière, est une toute nouvelle itération. Initialement une autre diffusion de diffusion de diffusion de diffusion, le natif du New Jersey est passé d'un membre de la marque Esports Faze Clan au promoteur préféré du hip-hop en moins d'un an. Max est devenu un conservateur en temps réel avec la série Song Wars, où Soundcloud Rappers fait ses débuts ou participe à une compétition de style tournoi pour faire une chanson à un sélectionné rythme de type. Son Dans le stand La série, la propriété désormais flagship sur laquelle il a accueilli Will Smith, va plus loin au programme. De nombreux streamers invitent de grands rappeurs sur leurs plateformes – Cenat, pour sa part, a fait un tour avec Nicki Minaj et a passé 24 heures complets avec Offset – mais Max, qui rap et produit en plus de son concert de streaming, peut être le premier à le faire avec le but exprès de fabriquer de la musique avec eux. Alors qu'il met en ligne dans son home studio et enregistre une chanson à partir de zéro avec son invité, les téléspectateurs se déversent dans le chat pour assister au processus en temps réel: un appareil photo se concentre sur lui assis avant son ordinateur, l'écran affichant FL Studio, tandis qu'un autre capture le rappeur pose des voix au micro. Parfois, ils restent en cours d'exécution pendant des heures, bricolant jusqu'à ce qu'ils s'installent sur quelque chose. Les chansons résultantes sont publiées sur sa chaîne YouTube.

Je n'avais pas pensé à Max comme autre chose qu'un auto-promoteur faisant un jeu avisé pour l'attention jusqu'à il y a quelques semaines – quand, le 20 mars, il a fait ses débuts LONDRESun EP de chansons enregistrées lors d'un ensemble de STOOTS STOURS avec des rappeurs britanniques. Ce n'est pas la première musique officielle qu'il a publiée, mais c'est sa première pièce en tant qu'artiste de haut niveau dans la veine d'un Metro Boomin ou d'un DJ Khaled. Une semaine plus tard, il a été annoncé comme interprète au Summer Smash du Rap Festival; sur l'afficheson nom est niché entre le passé dans le stand Babytron et Lazer Dim 700. S'il avait lu jusqu'à présent comme un amateur sérieux (il y a un moment de sa session avec le rappeur Ian où il appelle quelqu'un mi-tout Pour dépanner un snafu enregistrant), ces mouvements indiquent un désir clair d'être quelque chose de plus.

Il a peut-être été inévitable qu'un tel chiffre vienne, en lice pour faire partie de la classe de commentateurs et un acteur sérieux de l'industrie qu'il couvre. Les autres influenceurs sont tout aussi intéressés à s'insinuer dans le théâtre du rap – Akademiks a été effectivement positionné comme un propagandiste de Drake et un homme de battage médiatique dans la querelle avec Kendrick Lamar – ils n'ont tout simplement jamais cherché à être participants à ce degré. Max ne serait pas la première star des médias sociaux à élaborer cette visibilité dans les travaux de production – la star de Vine Jay Versace a depuis produit pour SZA, Doja Cat, Westside Gunn et Tyler, le Créateur – mais il pourrait être le premier à exploiter la puissance de sa plate-forme à produire de production lui-même dans un contenu qui peut ensuite tremper une carrière musicale. Et peut-être qu'il est naturel que la reconnaissance engendre des ambitions professionnelles – quelque chose de similaire a saisi Des stars de la plate-forme de niche comme Addison Rae – mais la plupart des cas n'ont pas de conflit d'intérêts intégré. Le domaine de Max, qui oscille entre les vlogs, les critiques hors the-affiche, les interviews Puff et les bouchons personnels, est un domaine de distinctions pâteuses entre les commentaires et la promotion, et est représentatif du paysage complexe que nous avons entré, où un « créateur » peut être à la fois une personne qui fabrique de la musique et qui façonne le discours.

Ces dernières années, alors que l'écosystème de rap a migré en ligne, la frontière entre l'artiste et l'influenceur est devenue de plus en plus floue. La plupart des artistes sont tout aussi en ligne que le reste d'entre nous: Beaucoup de tests d'extraits avec des followers, Questlove Spins Records sur Twitch Streams, Timbaland donne fréquemment que les commentaires producteurs de producteurs sur leurs battements en direct sur Tiktok. Mais pour certains, cela se sent comme un élément clé de leur célébrité. Des noms établis comme T-pain t se sont convertis en banderoles populaires à la suite de carrières réussies en tant que musiciens. À l'autre extrémité du spectre se trouvent des personnalités moins connues qui s'identifient comme des rappeurs et publient de la musique originale, mais existent plus largement dans l'imagination publique en tant que commentateurs en fauteuil – les gars comme Scru Face Jean et Hill Knoxqui passent la moitié de leur temps à télécharger des réponses aux histoires du moment. Quelque part au milieu est DDGun autre dans l'invité du stand et un précurseur direct de la stratégie de contenu de PlaqueBoymax: en partie rappeuse et vlogger en partie, DDG semble traiter tout ce qu'il publie en ligne, la musique incluse, dans le même portfolio de divertissement.

Dans une certaine mesure, Max est un véritable producteur, créant des rythmes pour les rappeurs et en travaillant en les transformant en chansons. Ce n'est pas un expert, mais cela ne fait pas de lui un poignard, et il y a eu une croissance claire dans ses cours d'eau. Dans le stand n'est pas non plus sans précédent, comme sa propre version personnelle de La grottela série vidéo bien-aimée où Kenny bat a invité un rappeur dans son studio, a fait un battement pour eux et leur a fait freestyle dessus. Mais la grotte n'était pas en direct: le voir ressemblait plus à être une mouche sur le mur que dans un acte de cirque, et à mesure que son catalogue grandissait, il a construit une petite communauté créative dans le journal d'appels personnel de Kenny. Jusqu'à récemment, dans le stand, c'était simplement du «contenu». Le processus comptait plus que le produit, et les deux comptaient moins que l'engagement. Ces derniers mouvements suggèrent un désir de devenir légitime – de déplacer la musique de Max du spectacle non scénarisé au cachet de l'industrie réel. Cela semble évident et un peu odieux, et pourtant la musique semble toujours être une réflexion après coup.

Les chansons sur le LONDRES EP est loin d'être exceptionnel. En fait, divorcé des circonstances qui les ont créés, ils se sont fard. Même le meilleur du groupe, « Moins c'est plus« Avec le scepta vétéran de la crasse, a une sensation clinique et cultivée en laboratoire, non provenant des âmes liées de ses créateurs, mais pour le WS dans le chat. Sans le temps d'écran ou le mécanisme derrière, la connexion se sent comme une politique de l'industrie – le rappeur obtient un boost de signal et max accumule le producteur. son hebdomadaire Sortir le tour du tourle qualifier de « meh » mais concédant que cela faisait partie d'un processus d'ouverture de porte plus grand: « Je veux dire, est-ce époustouflant? Non. Mais c'est juste cool de voir quelqu'un qui est dans le monde de streaming qui établit tant de connexions différentes dans la musique et réellement de la musique viable et assez décente et certains, juste, cool dans l'industrie. » « Décent » ne serait normalement pas un compliment pour un artiste sur sa chaîne, mais dans ce cas, c'est clairement, la musique secondaire au réseautage qui l'a fait naître.

Il faut noter que même si dans le stand décolle, Max a continué à publier des vidéos de réaction. Il a réagi à Young Thug être libéré de prison. Il a réagi à Kendrick Lamar Performance de la mi-temps du Super Bowl Et Drake album de collaboration avec PartyNextDoor. Il a réagi aux playboi carti Placer à Rolling Loud LA. Dans The Booth and Song Wars, sont maintenant les poteaux de tente autour desquels il construit son contenu supplémentaire, mélangeant des vlogs jour dans la vie avec des conversations décousues avec des invités comme Kevin Gates et Hooper devenus le rappeur Liangelo Ball. Peu importe comment vous le définissez – un commentateur professionnel et un musicien amateur, un commentateur amateur et un musicien pro, Pro à la fois ou amateur aux deux – il y a une friction étrange créée par son opération, qui semble armé son suivi vers les deux extrémités. Kenny Beats n'était qu'un producteur qui a enregistré certaines de ses sessions comme un regard derrière le rideau; Il n'était pas aussi une tête et une intervieweuse parlante. Et quelqu'un comme Will Smith existe si au-delà de l'orbite créative de Max que chacun d'eux ressent, massivement, comme un outil de publicité pour l'autre. La chanson qu'ils ont assemblée ensemble n'a pas besoin d'exister au-delà de son utilité en tant que cheville pour la série, et la série est la chose qui fait regarder les gens.

Il est juste de voir tout l'exercice cyniquement. Il est également vrai que c'est notre nouvelle réalité: le passage d'une forme de contenu à un autre devient plus difficile à analyser, et l'attention est si rare que de rendre ce genre de chose nécessaire, à la fois pour Max et pour les rappeurs qu'il invite. La plupart des artistes doivent désormais participer à la matrice publicitaire des médias sociaux pour trouver, construire et maintenir leur public, et dans cette lentille, on peut reconnaître Plaqueboymax comme une sorte de réussite étrange. Cela ne signifie pas qu'il n'y a pas quelque chose de collant dans l'arrangement. Et alors qu'il migre d'un espace à l'autre sans abandonner sa position de commentateur, il présente un nouveau défi intrigant pour le spectateur. Suivre son expérience à sa conclusion logique, c'est imaginer un écosystème de rap propulsé et surveillé par des créateurs de contenu, où la création de musique est purement des clics – un moyen de dessiner des observateurs, pas des auditeurs – et où la conversation et la critique sont canalisées sur leurs plateformes dans une boucle de rétroaction sans fin. Les musiciens ont déjà largement pris le contrôle de leurs récits, mais Max semble vouloir dominer le discours et l'engagement également.

Les frontières entre les artistes et les influenceurs ne continueront que de devenir plus troubles, et le fardeau sera sur ceux qui se connectent pour faire confiance à leur instinct lorsque quelque chose ne semble pas passer le test de l'odeur. Tous les signes indiquent que des trajectoires comme Max deviennent non seulement normalisées, mais bancables, et l'art compte clairement moins que de l'argent dans cette équation. Même les rappeurs de carrière en prennent note: en direct sur la plate-forme de streaming, le coup de pied en 2023, Drake réclamé Il serait disposé à signer un accord d'un milliard de dollars avec l'entreprise. Et en janvier, le polo certifié en platine G affiché Qu'il voulait devenir un streamer un jour, plaisantant qu'il avait entendu que cela payait mieux que le rap. Alors que les influenceurs continuent à aborder la frontière, ce jour pourrait arriver plus tôt qu'il ne le pense.