Zedd a réduit son spectacle de la taille d'un stade à une boîte de sardines d'euphorie alimentée par des synthétiseurs au cours du week-end, transformant une humble bodega de New York en une rave secrète qu'il a appelée son « plus petit spectacle de tous les temps ».
Seulement 25 personnes se sont rassemblées dans The Little Shop, un petit magasin de quartier qui porte bien son nom dans le quartier de South Seaport à Manhattan. La barre était haute grâce à MUNDO, dont le reggaeton rebelle et les raves amapiano ont pris d'assaut le Bronx.
EDM a rencontré ATM dans la boutique, dont l'emplacement avait été gardé secret dans le cadre d'une chasse au trésor élaborée organisée en partenariat avec 5 gum. Les fans devaient déchiffrer une série d'indices sur les réseaux sociaux, puis se présenter pour recevoir un paquet de 5 gum phosphorescents de la marque Zedd, qui leur servait également de ticket. Un participant a même déclaré avoir campé toute la nuit pour avoir accès à cette rave rare.
Selon Maria Urista, vice-présidente de la division Gommes et menthes chez Mars, l'élaboration de l'événement s'est étalée sur une période de 10 mois. Son équipe, dit-elle, s'est donné pour objectif de « proposer une expérience sensorielle extrêmement stimulante que les fans ne pourraient trouver nulle part ailleurs » tout en célébrant la culture de la musique dance.
« Nous revenions sans cesse à l'énergie et à l'excitation autour des raves secrètes, des performances pour un groupe de fans suffisamment dévoués pour les rechercher », raconte Urista EDM.com« C'est ce qui nous a amené à développer notre propre événement underground, mais en y ajoutant la tension de le cacher à la vue de tous, avec l'un des talents les plus reconnaissables du genre, dans un endroit où l'on peut déjà trouver 5 gum. »
« À partir de là, le plus difficile a été de faire appel à l’ingéniosité de nos fans et de ceux de Zedd. Ils ont fouillé en profondeur chaque indice que nous leur avions laissé tomber, en partageant leurs théories et en utilisant des moyens incroyablement novateurs pour tout assembler », poursuit-elle. « En fait, nous avons fini par modifier nos indices et la cadence des informations que nous avons distribuées en réponse à la ferveur des fans. »
c/o 5 Gomme
La scène était surréaliste pour ceux qui se trouvaient dans l'univers de poche de Zedd. Et l'ironie était palpable : un homme habitué à diriger les foules dans les plus grands festivals du monde était désormais enfermé dans une interaction à portée de main avec à peine deux douzaines de fans.
Vous vous souvenez des publicités déjantées de 5 gums ? Celles qui montraient au monde « ce que l'on ressent en mâchant 5 gums », ce qui signifiait apparemment une lévitation spontanée, la capacité de goûter les couleurs et l'envie incontrôlable de faire du parkour ? Entassés dans une seule allée étroite d'une bodega et ruisselants de sueur pendant que Zedd effectuait le spectacle le plus intime de sa carrière, nous avons finalement compris ce qu'ils voulaient dire.
« C'est une expérience vraiment unique pour moi », a déclaré Zedd à un moment donné. « Je ne peux donc pas assez dire merci parce que je n'ai jamais l'occasion de faire ça. »
c/o 5 Gomme
Nous avons vécu une plongée exclusive dans la stratosphère Télosle premier album de Zedd depuis près d'une décennie, qui sort vendredi. Alors que des musiques inédites et des hymnes de danse générationnels comme « Clarity » et « I Want You to Know » résonnaient sur les sols en linoléum, The Little Shop s'est transformé en un rêve hypnotique où l'ordinaire se heurtait de manière spectaculaire à l'extraordinaire.
Dans cette minuscule tranche de paradis de la rave, il a prouvé que la véritable magie musicale ne se mesure pas à la taille de la salle, mais à l'électricité partagée entre un artiste et ses fans.
« Cela a largement dépassé mes attentes, l'énergie et l'ambiance étaient incomparables », a déclaré Flo Patino, une des participantes. « De Zedd qui nous a remerciés d'être là, à nous parler des nouvelles chansons qui n'étaient pas encore sorties, tout était incroyable. J'avais l'impression d'avoir un meilleur ami en face de moi qui jouait. C'était tellement beau que je suis rentrée chez moi, j'ai pensé à tout ce qui s'était passé et j'avais les larmes aux yeux à cause de l'émotion, car j'avais l'impression que c'était une expérience unique dans ma vie. »
Selon Urista, cette rave a capitalisé sur l'objectif de longue date de 5 gum, qui était d'exploiter l'énergie de la musique électronique pour séduire ses consommateurs. Ce partenariat, dit-elle, était le dernier en date de la mission de la marque « de faire partie des moments les plus palpitants de la vie » à travers des événements musicaux et des activations avec des artistes appréciés.
« La musique signifie beaucoup pour nos consommateurs, et notre produit est disponible lors de concerts, de festivals et de spectacles dans tout le pays. Il est donc naturel pour notre marque de chercher des moyens d'amplifier cette expérience », explique Urista.
Après un certain nombre d'activations de marque convaincantes dans le monde du hip-hop, comme une collection de bijoux unique contenant 5 chewing-gums mâchés par Yungblud et une cassette personnalisée avec JID que seuls cinq fans pouvaient écouter cinq fois avant que la bande ne se déchire, il était temps. Ils ont donc fait appel à Zedd, l'un des producteurs de musique électronique les plus influents au monde.
« Nous voulions jouer dans l'EDM depuis des années, et nous sommes allés de l'avant avec Zedd pour la campagne de cette année », poursuit-elle. « Son fandom et notre public se complètent parfaitement, il a créé certains des moments musicaux les plus palpitants depuis plus d'une décennie et il est sur le point de sortir son premier nouvel album depuis près de 10 ans, le moment idéal pour que la marque puisse célébrer cela. »
Les fans de Zedd peuvent pré-enregistrer Télos ici. La sortie de l'album est prévue pour le 30 août 2024.
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