L’état du syndicat du rap aux BET Hip-Hop Awards 2023 : NPR

Le tapis rouge de la cérémonie annuelle des BET Hip-Hop Awards était d’une curieuse nuance de vert cette année : argent vert. C’était tout à fait approprié pour l’occasion, car rien n’est plus représentatif de l’évolution du hip-hop au cours des 50 dernières années que la couleur du cash.

Je me suis fait un devoir d’assister à l’enregistrement du spectacle de cette année, au Cobb Energy Performing Arts Center à Atlanta, parce que je voulais voir quelque chose que l’on ne peut pas toujours discerner en regardant le spectacle à la télévision. Je voulais voir comment vit le hip-hop. « Comment vis-tu ? » est une question que l’on n’entend plus autant résonner dans la culture qu’autrefois. Nous n’avons jamais non plus posé la question à nos pairs à l’âge d’or. Mais maintenant, 50 ans plus tard, il semble que nous ayons atteint un point où la question est moins rhétorique et plus pertinente : comme, Yo, comment vas-tu encore en vie, mon triple OG ? Directement.

Selon Panneau d’affichage, le magazine de l’industrie musicale qui a célébré son 125e anniversaire en 2019, la popularité du hip-hop est en déclin en 2023. C’est loin d’être un coup de pied dans l’eau, mais les prévisionnistes du genre se tordent les mains comme une tasse. Au milieu de l’année, le magazine notait qu’aucun album ou single de rap n’avait dépassé le classement. Panneau d’affichage Hot 100 ou 200 charts, respectivement – ​​quelque chose qui ne s’est pas produit depuis 1993.

« Ouais, on doit faire mieux, le hip-hop », m’a dit DJ Drama en marchant sur le tapis avant le spectacle. « La musique country est sur nos fesses ; bravo à mon gars Morgan Wallen. » Son clin d’œil à Wallen est une référence à la chanson « Last Night », qui a assuré la première place pendant 16 semaines, et à l’album, Encore une chosequi a passé 11 semaines consécutives sur le Panneau d’affichage 200. Mais les chiffres globaux ne sont toujours pas proches, selon le rapport sur la musique de mi-année 2023 de la société Luminate, publié en juillet. Au cours du premier semestre, le hip-hop/R&B – la catégorie de genre hybride créée pour de telles mesures – a connu une baisse de moins de 2 % de la consommation totale d’albums et d’un peu plus de 2 % de la consommation de chansons, et il a a conservé une part de marché majoritaire.

Mais le second semestre laisse déjà présager un retour à la moyenne. Depuis Panneau d’affichageDans l’analyse de mi-année de , Lil Uzi Vert, Doja Cat, Travis Scott et Rod Wave (et Drake bientôt, plus que probablement), ont tous atteint le sommet du mât de tente. Panneau d’affichage graphiques. Alors peut-être s’agissait-il d’une panique prématurée. Ou une panique provoquée par l’industrie. « Le hip-hop n’est pas en déclin », m’a dit Chuck « Jigsaw » Creekmur, co-fondateur du site AllHipHop. « C’est juste un discours qu’ils poussent pour qu’il puisse effectivement décliner. »

Si vous recherchez une lecture alternative, en voici une : la disparition supposée du hip-hop est apparue au moment où il a commencé à s’appuyer sur les classements Billboard pour réaffirmer son avenir. Les indicateurs sont devenus le pain quotidien du rap. C’est de cela que sont constitués les budgets des grandes maisons de disques, et des changements dans la consommation, même de quelques points de pourcentage, peuvent signaler un changement radical dans une industrie qui n’a jamais voulu donner ses accessoires au hip-hop en premier lieu.

Il a fallu toute une vie à Marley Marl pour en arriver là. Le producteur pionnier, qui a accidentellement découvert sa technique d’échantillonnage alors qu’il était stagiaire en studio d’enregistrement, a ensuite réalisé des disques marquants pour Eric B. & Rakim, Big Daddy Kane, Biz Markie et le reste du Juice Crew dans les années 80. Il a assisté aux BET HHA pour la première fois cette année pour récupérer son trophée I Am Hip-Hop. Mais il a fallu quelques adlibs caractéristiques de Swizz Beats, qui a remis le prix avec Timbaland, pour ponctuer l’impact durable de Marley Marl lors de son discours d’acceptation endormi. « Je ne pense pas que vous ayez entendu », a déclaré Swizz à la foule. « C’est l’homme qui a inventé le sampling sur un disque… levez-vous ! Levez-vous ! »

Le spectacle de cette année a rendu hommage aux fournisseurs de son, aux DJ et aux producteurs dont les prouesses techniques inédites en ont fait un hybride malade de musiciens et de scientifiques fous du saut. Pensez aux geeks innovants avec des rythmes, bien avant que les techniciens ne deviennent les maîtres de l’univers. Un double DJ set de Kid Capri et D-Nice a lancé le spectacle, tandis que des performances d’icônes comme Red Alert, Jazzy Jeff et Scott Storch ont été parsemées tout au long. Swizz et Timbaland ont accepté le prix de l’influenceur culturel pour avoir organisé leur série de batailles virtuelles hip-hop/R&B Verzuz alors que la pandémie capturait le monde entier.

« Nous possédons à nouveau Verzuz », a annoncé Swizz en acceptant le prix, en reconnaissance de leur accord non divulgué avec Triller après avoir poursuivi le service pour 28 millions de dollars l’année dernière. La poursuite alléguait que Triller n’avait pas effectué les paiements dus après que les deux superproducteurs ont vendu Verzuz à Triller en 2021. Bien que le fonctionnement interne de l’accord soit resté privé, cela ressemblait à une dévaluation de la production culturelle noire trop familière au hip-hop.

Après des décennies de contrebande disproportionnée et de téléchargements illégaux ont empêché de mesurer avec précision la véritable valeur marchande du rap, les statistiques de streaming ont fait du hip-hop/R&B le genre le plus consommé au cours des sept dernières années consécutives. Mais une fois que vous commencez à utiliser les indicateurs du secteur pour justifier votre valeur, il est difficile de vous arrêter. Même lorsque les cours d’eau baissent légèrement.

« J’ai reçu un appel disant : ‘Il convient de noter que de nombreuses grandes maisons de disques ont dépriorisé la signature de rappeurs' », a tweeté cet été Ebro Darden, célèbre pour Hot 97. « L’accent est désormais mis sur la musique africaine et la musique latine. Les rappeurs feraient mieux d’arrêter d’être ennuyeux et de parler encore et encore des mêmes conneries, de courir après le succès des tiktok et les sections de commentaires. »

Réponse exagérée ou pas, c’est une toile de fond troublante pour un anniversaire d’or, en particulier pour une sous-culture dont la fondation était si précaire au départ. « Cela n’aurait jamais dû arriver », m’a dit Creekmur. « C’était une mode pour la plupart des gens. » Les questions existentielles ne sont pas nouvelles. En fait, le hip-hop a toujours su les poser. Les praticiens sont prompts à se regarder dans un miroir et à faire leur autocritique. Et tandis que la culture a été obligée de se débattre avec des questions dignes d’une crise de la quarantaine, on a eu l’impression que les participants au BET HHA de cette année n’avaient pas reçu le mémo ou n’avaient pas donné deux centimes.

« Personnellement, je ne crois à aucune de ces mesures », m’a dit Nyla Symone, DJ et animatrice de podcast de Power 105, sur le tapis. « Quand je suis dans le club et que je joue ces disques qui sont n°1, je n’obtiens pas de réactions n°1. Donc Panneau d’affichage des chiffres et des choses de cette nature… cela ne dicte pas ce que je joue. »

Si la Panneau d’affichage Les charts ne sont pas une bonne mesure, comment mesurer avec précision la valeur du hip-hop ? Et comment y parvenir dans des conditions qui ne donnent pas la priorité au goût inconstant des fans grand public et aux algorithmes de Spotify ? « Chaque fois que vous vous lancez dans une forme d’art et que vous essayez de créer un algorithme ou de devenir viral, cela compromet l’art », a déclaré Creekmur. « À l’heure actuelle, nous avons des artistes qui font des chansons qui durent moins de deux minutes pour que le[ir] Les flux deviennent plus élevés.  » Peut-être avons-nous besoin d’un nouveau système de valeurs. Le marché a transformé une culture de passionnés en arnaqueurs et en aspirants industriels, tandis que l’écosystème plus large d’artistes, de consommateurs et de pseudo-critiques sert une économie de résultat tirée par les clics, les flux et classements. « C’est peut-être une inflexion [point] que nous devons cesser de nous préoccuper autant de l’algorithme et des flux et revenir à la création musicale », ajoute Drama.

J’ai essayé de garder tout cela à l’esprit pendant que je postais à l’arrière du théâtre, parce que, croyez-le ou non, je suis toujours enthousiasmé par ce que nous appelons le hip-hop. Et même si les BET HHA n’ont pas toujours été le meilleur baromètre de la culture, ils restent la plus grande scène dédiée au rap depuis sa création en 2006. Pas les Grammys. Pas les VMA. Certainement pas le Rock Hall. Aucune autre remise de prix télévisée de premier plan ne met le rap au premier plan.

Et à première vue, dans cette salle de spectacle de banlieue située à la périphérie du pays d’adoption du rap, le hip-hop a toujours une impulsion vitale. Vous pouviez le voir sur scène, avec des artistes comme GloRilla, commandant le moment tandis que son père se levait avec fierté. On pouvait le voir pendant les pauses publicitaires, lorsque l’énergie se tournait vers un public qui refusait de rester assis tandis que de jeunes artistes côtoyaient des vétérans et que tout le monde faisait de la politique et posait pour des selfies et des séances de photos impromptues.

Toute notion purulente d’un fossé générationnel bien ancré dans le rap a également été effacée par deux performances qui incarnaient la gamme du genre : Sexyy Red, qui est monté sur scène à trois reprises dans des shorts courts et serrés avec des twerkers chorégraphiés à la remorque, et LL Cool J, qui a dirigé un concert. groupe avec un pantalon à pattes d’éléphant et un microphone à la main pour le set avec la plus grande énergie toute la nuit.

La vérité est que des choses se produisent lors des BET Hip-Hop Awards qui n’arrivent pas et n’arriveront pas lors d’une autre cérémonie de remise de prix: de Marley Marl recevant ses fleurs à un hommage à So So Def pour le 30e anniversaire – avec Jermaine Dupri, Ludacris, Lil Jon, Franchize Boyz, Da Brat, Bow Wow et les strip-teaseurs à la Magic City – qui rendent hommage à Atlanta en tant que Mecque régnante du rap par procuration ; d’un set de DJ Drama Gangsta Grillz qui enchaîne des medleys tonitruants des légendes du trap TI et Jeezy à un medley hors caméra de succès du sud diffusés par DJ Holiday qui a laissé la foule de la ville natale dans une frénésie de swag-surf.

C’était comme un grand retour aux sources du HBCU. Dans un sens, c’est ce que cela a toujours été : un retour aux sources du hip-hop. Et peut-être que ça suffit. Parce que si jamais le hip-hop ne vit plus au sommet des charts, monopolisant les algorithmes et les playlists en streaming, il aura toujours besoin d’un endroit où il puisse se sentir chez lui.