Certains fans de Taylor Swift ont perdu des milliers de dollars à cause de ses concerts annulés à Vienne, mais il n'y a pas beaucoup de rancune.
Swift a annulé trois concerts au début du mois, en raison de menaces d'attentats terroristes. Ces annulations de dernière minute ont touché plus de 150 000 fans, dont beaucoup avaient parcouru des milliers de kilomètres et dépensé des milliers de dollars pour se rendre aux États-Unis et dans d'autres pays.
Au départ, cela a été un moyen pour de nombreux fans de Swift de faire de bonnes affaires. Les billets pour la tournée à succès Eras étaient généralement beaucoup moins chers en Europe qu'aux États-Unis, où ils se revendent encore pour des milliers de dollars chacun. Certains fans, dont ce journaliste, ont donc décidé d'acheter les billets les moins chers et de se faire plaisir en se rendant en Europe pour un concert.
Il n'y a pas que des billets, il y a des hôtels, des vols et bien plus encore
Cela avait beaucoup de sens sur le plan financier… jusqu'à ce que les concerts de Vienne s'évaporent. Les organisateurs du concert ont déclaré qu'ils rembourseraient les billets. Mais pour de nombreux voyageurs, qui avaient déjà atterri à Vienne au moment où les concerts ont été annulés, ces remboursements ne compenseront pas tous les frais de voyage associés, y compris les vols internationaux et les hôtels pendant la haute saison touristique.
Étant donné l'énorme popularité de la tournée Eras et l'attrait de Swift pour la célébrité, certains fans ont fait le maximum pour la voir à l'étranger. Dan et Lynda Dickerson, des secouristes à la retraite de Rochester, dans l'État de New York, sont arrivés à Vienne quelques heures avant l'annulation des concerts. Pour Dan, elle est « l'Elvis de cette génération », ils ont donc fait des folies en achetant un billet d'avion en première classe et en dépensant environ 10 000 dollars rien que pour les frais de voyage.
« Ce n’est pas le prix du billet qui compte, c’est tout ce qui dépasse ce montant », m’a-t-il dit. « Mais je comprends. Je préfèrerais que ce soit annulé plutôt que de me retrouver dans un accident et que quelqu’un se blesse. »
Nous avons discuté dans le centre-ville de Vienne, lors d'une des soirées chantées spontanées de Taylor Swift qui ont éclaté dans toute la ville ce week-end-là. Les Dickerson ont dit qu'ils étaient toujours heureux d'être là, pour célébrer et sympathiser avec d'autres Swifties.
« Le concert nous manque, mais c'est aussi quelque chose que nous ne pourrions pas reproduire », m'a dit Lynda.
« Nous voulons juste vivre l'expérience »
Swift n'a rien dit publiquement à propos de Vienne, décevant les fans qui attendaient une certaine reconnaissance de ce qu'ils ont manqué. Mais même leur consternation témoigne de la loyauté farouche qui fait désormais partie de la superpuissance économique de Swift.
Les experts en affaires ne s'attendent pas à ce que Swift subisse une réaction négative à long terme suite à l'annulation des concerts. Les menaces terroristes sont une raison assez solide : « C'est quelque chose dont elle n'était clairement pas en faute », déclare Brittany Hodak, auteur de Créer des super fans : comment transformer vos clients en ambassadeurs à vie.
Et la plupart des Swifties avec qui j’ai parlé à Vienne étaient plus préoccupés par le coût d’opportunité que par leurs pertes financières.
« La seule chose que nous voudrions, c'est avoir la possibilité d'obtenir des billets ailleurs », a déclaré Mary Ashmead, une chirurgienne basée à Dallas qui a encaissé des points de fidélité et dépensé 6 000 dollars supplémentaires – sans compter le prix des billets de concert – pour emmener sa famille de quatre personnes à Vienne.
Le matin du deuxième concert de Swift, Vienne était pleine de Swifties déçus. Beaucoup d'entre eux ont rempli les sièges d'un spectacle équestre matinal à l'école d'équitation espagnole, où Ashmead a regardé sa fille de 10 ans échanger des bracelets d'amitié avec deux femmes de l'Oregon.
« Nous voulons juste vivre cette expérience », m’a-t-elle dit. « Nous voulons juste aller avec tous les Swifties et chanter de tout notre cœur. »
Swift a pris soin de ses fans, qui sont une puissance économique
L'impact commercial extraordinaire de Swift continue de battre des records : la tournée Eras généré Les dépenses de consommation en Amérique du Nord ont été estimées à 5 milliards de dollars l'an dernier. Swift elle-même gagne environ 14 millions de dollars grâce à un seul concert, selon Variety signalé plus tôt cet été. (Elle-même ne devrait pas ressentir beaucoup de difficultés financières à cause des concerts annulés : ses assureurs prendront en charge ce coup, selon Reuters.)
Les villes individuelles profitent également d'énormes avantages lorsque Swift vient chanter : par exemple, le gouvernement de Londres estimations que son économie connaît une croissance de près de 400 millions de dollars grâce à ses huit concerts dans ce pays.
Vienne a également profité d'un regain de tourisme ce mois-ci, en partie parce que Swift a annulé ses concerts après l'arrivée de nombreux fans dans la ville. Les hôtels ont néanmoins enregistré une croissance considérable d'une année sur l'autre de leurs tarifs journaliers moyens et de leurs revenus par chambre, selon le fournisseur de données CoStar.
« Les hôtels ont bien fonctionné, et les restaurants ont probablement mieux fonctionné les soirs de concerts, car les gens avaient besoin d'autre chose à faire », explique Jan Freitag, directeur national de l'analyse hôtelière de CoStar.
Ce qui signifie que le fardeau financier des concerts annulés retombe en grande partie sur les fans de Swift. Ce sont des moteurs économiques à part entière, et Swift a consacré beaucoup d'efforts à les soutenir.
« Nous avons dépassé le stade du fandom, n'est-ce pas ? Ce sont des gens qui adhèrent à une identité », explique le Dr Marcus Collins, professeur de marketing à l'Université du Michigan, qui a déjà eu l'occasion de gérer la relation entre une chanteuse superstar et ses fidèles fans : il était auparavant responsable de la stratégie numérique de Beyoncé.
Collins ne s'attend pas non plus à voir des conséquences durables sur la réputation de Swift – ou sur son entreprise – suite à la façon dont elle a géré l'annulation des concerts de Vienne.
« En raison de sa relation avec ses fans, elle a su se faire comprendre qu'elle n'aurait probablement pas été capable de le faire avec un autre artiste », dit-il. « Je ne pense pas que cela aura un impact énorme. »