Il est difficile de croire que le 1er août, 41 ans se seront écoulés depuis le lancement initial de MTV aux États-Unis. Et bien que la chaîne câblée devienne finalement immensément populaire et influente, au départ, ce n’était pas le cas. En fait, pour la première année, il n’a été diffusé que sur un nombre très limité de marchés (il n’était même pas disponible à New York – où la chaîne était basée – longtemps après son lancement).
Mais une fois qu’il a finalement fait son chemin dans la plupart des foyers, le changement dans l’industrie de la musique était flagrant (et s’est avéré durable) – MTV était désormais le principal créateur de goût concernant l’introduction de nouveaux artistes et la promotion d’artistes déjà établis, en plus de fournir jusqu’à -les dernières nouvelles, les dates de tournée et, éventuellement, influenceraient la mode, la publicité et même la politique.
Pour marquer cet anniversaire, vous trouverez ci-dessous des extraits de l’un de mes livres, MTV Ruled the World : The Early Years of Music Video, qui détaille le lancement initial de la chaîne, sa chanson thème immensément accrocheuse (jouée au début de chaque heure) et son construction lente vers le succès.
JONATHAN ELIAS [Co-writer of MTV’s theme song]: Cela a été écrit exclusivement pour le thème MTV. Il y avait beaucoup de choses John [Petersen] et j’écrivais pour le thème de MTV à l’époque. Certains j’ai écrit moi-même, et d’autres j’ai écrit avec lui. C’étaient des petits morceaux de dix, douze secondes. Donc, pendant quelques semaines, nous avons juste écrit un tas de choses, les jetant contre le mur. C’était quelque chose qui était pré-marqué. Nous n’avions pas encore reçu le film de l’alunissage. Et franchement, je n’aurais pas su comment le synchroniser à l’époque, de toute façon. Je n’avais même pas de 24 pistes à l’époque. Je pense que je travaillais sur une platine TASCAM d’un demi-pouce. Nous sommes allés dans ce petit studio bon marché avec quelques amis et nous avons juste assommé un tas de ces choses. Ils n’étaient pas des joueurs de studio polis… nous n’étions pas des joueurs de studio polis, John et moi.
Nous n’avons pas gagné assez d’argent pour payer qui que ce soit. Tous les gars ont eu 50 dollars ou 100 dollars pour y jouer. Il n’y avait pas d’argent en jeu, parce qu’aucun d’entre nous ne pensait que cela allait rapporter quoi que ce soit. Je pense qu’à cette époque, ils payaient mille dollars par logo. Vous obtenez la part d’un écrivain [each time the song is played], qui a été extrêmement lucrative au fil des ans. C’était drôle de gagner mille dollars… et de devenir une icône. Mais cela vous a donné une crédibilité instantanée sur le marché commercial, ce que j’ai fait par la suite, en devenant producteur de rock. L’un des groupes que j’ai produit plus tard était Yes, qui étaient de vieux burnouts, même s’ils connaissaient les trucs de MTV. Personne ne savait que ça deviendrait une icône, surtout moi. Je pense que nous étions tous comme, « Wow, mille dollars! » À cette époque, nous vivions en groupe dans un loft à Manhattan sur la 17e rue, entre la Cinquième Avenue et Broadway, qui était le quartier des bijoux fantaisie. C’était un no man’s land quand j’y étais, ’80/’81. C’était inattendu, et comme beaucoup de choses que vous faites dans votre carrière, certaines choses restent et d’autres non.
BOB PITTMAN [MTV CEO]: Si vous revenez aux premières promotions, tout était une question d’attitude. « Ne regarde pas ça. Regarde ça ! C’était une sorte de parodie d’autres télévisions et MTV. Visuellement, le gars que j’ai embauché pour être à la tête du look à l’antenne était Fred Seibert, que j’ai embauché à la radio. Et l’une des grandes contributions de Fred était qu’avant MTV, tout le monde coupait d’abord sa vidéo, puis ils mettaient de la musique en dessous. Fred et ses gars ont d’abord coupé la piste audio, puis coupé la vidéo au rythme de la musique. Maintenant, cela semble assez basique aujourd’hui, mais croyez-le ou non, ce n’était pas le cas à l’époque.
À l’époque, tout le monde faisait le genre de logos Star Wars – de gros logos chromés sortant d’un champ d’étoiles, commençant petit et devenant grand – et nous n’avions pas l’argent pour faire tout cela. Donc Fred était celui qui a dit, « Au lieu d’essayer de faire une version bon marché de ce que tout le monde fait, pourquoi ne pas proposer un tout nouveau style que nous pouvons faire à peu de frais, mais parce qu’il n’y a pas de point de référence, nous n’aurons jamais l’air bon marché. Nous aurons l’air innovants. Et, en effet, nous l’étions. Nous avons enfreint toutes les règles au moment de la conception : les logos ne peuvent pas changer, ils doivent rester dans la même position, les couleurs ne peuvent pas muter. Et nous avons changé la couleur du logo tout le temps, déplacé le logo tout le temps. C’était animé. Approche complètement nouvelle, et les gens l’ont adoptée comme approche.
ALAN CHASSEUR [MTV VJ]: Quand est venu le moment du lancement proprement dit, nous sommes tous montés dans un bus à Manhattan – parce qu’ils n’en avaient pas à Manhattan – et nous avons dû sortir dans un petit restaurant / bar du New Jersey [The Loft] pour assister au véritable coup d’envoi. Alors on est montés dans ce bus, on s’est fait virer là-bas, [and] il y avait des centaines d’employeurs de MTV et de membres de la famille. Mon cœur s’emballe à un mile par minute. Nous avions tous beaucoup bu toute la nuit et nous avons dû attendre jusqu’à 12h01/minuit. Et à ce moment-là, la fusée a décollé, et c’était un silence de mort dans la pièce. Le type a dit : « Mesdames et messieurs, c’est du rock n’ roll », ou quoi que ce soit. La fusée a décollé.
Le plus drôle, c’est que l’ordre dans lequel nous devions apparaître devant la caméra était, je pense, Mark, Nina, JJ, Martha, puis moi. J’étais censé être le dernier. Mais les gens du centre technique de Long Island qui téléchargent toutes les séquences vidéo – qui chargent littéralement les bandes dans les machines – ont chargé les bandes à l’envers, alors j’ai été le premier à venir ! C’est la question triviale, « Qui a été le premier VJ sur MTV? » Ce serait moi, mais c’était censé être Mark Goodman. Donc, après l’arrivée des Buggles [the first-ever video played on MTV was the Buggles’ « Video Killed the Radio Star »], on s’est tous regardés et on s’est dit : « Putain de merde ! Ça pourrait devenir énorme… si on peut durer. » Bien sûr, le lendemain, nous devions tous nous mettre au travail. Donc c’était assez douloureux le lendemain, je vais te le dire.
GEOFF DOWNES [The Buggles, Yes, and Asia keyboardist]: On nous a dit que « Video Killed the Radio Star » était utilisé comme « piste de lancement ». Je pense que c’était plus avec du recul. C’était juste quelque chose qu’ils avaient choisi à l’époque. L’impact a commencé à progresser au fil du temps. Mais personne ne savait que cette chaîne MTV allait être assez importante.
NINA BOIS NOIR [MTV VJ]: Il n’y avait pas que les VJ. C’était tout le monde qui travaillait sur MTV. Les employés de bureau, les costumes, l’équipage. Et puis le temps est venu, cette fusée infâme, qui me donne encore des papillons dans l’estomac. Quand cette fusée a explosé, nous étions juste… Je n’ai jamais rien vécu de tel. C’était comme la naissance d’un bébé collectif. Il y avait des larmes, des câlins, des cris, une énergie tellement incroyable. C’était juste un « Oh mon Dieu… c’est vrai ! » sentiment.
ALAN CHASSEUR : L’autre chose intéressante à propos de la chaîne que beaucoup de gens ne comprenaient pas, c’est que nous n’avions pas de publicités la première année. MTV ne vendait littéralement aucun espace publicitaire, car personne ne voulait acheter. Le remplissage était constitué d’images d’archives d’astronautes flottant dans l’espace. Et les gens pensaient que c’était génial. « Wow, pas de publicités, et ce matériel interstitiel de graphismes sympas et juste des gens de l’espace. » Et puis environ un an après, quand nous avons commencé à vendre des publicités, les gens venaient nous voir dans la rue et disaient : « MTV se vend. » Je suis juste comme, « Non … ils essaient juste de gagner mon salaire! »
Je ne sais pas ce que faisaient les autres. Je ne citerai pas de chiffre, mais mon seul critère pour un bon travail était d’obtenir autant d’argent qu’un bon choriste gagne à Broadway. C’était mon rêve. Je vivais dans un appartement sur la 55e et Broadway. J’avais l’habitude de regarder Broadway et de rêver d’être à Broadway un jour. Je voulais faire du théâtre musical. Si je pouvais juste gagner 550 dollars par semaine, ce qui était le taux syndical en vigueur pour un acteur d’équité, ce serait tout simplement génial. Si je pouvais faire ça, je suis chez moi libre. J’ai fait mieux que ça. Mais je ne devenais pas riche sur MTV pendant la première année ou deux. J’ai renégocié mon contrat avec eux un an après. Nous avons prolongé les choses et j’ai commencé à faire beaucoup mieux. Mais je vais vous dire… nous étions comme les premières stars du sport. Nous avons joué dur, nous avons acquis une grande notoriété et nous avons lancé toute l’affaire de MTV. Mais nous ne bénéficions pas de salaires énormes.
NINA BLACKWOOD : Nous n’avions pas beaucoup de vidéos. Je pense que le nombre était d’environ 300. Je crois me souvenir d’environ ce nombre. Ce qui, lorsque vous utilisez une chaîne vidéo 24 heures sur 24, vous les brûlez assez rapidement. Je me souviens de beaucoup de Rod Stewart, Pat Benatar, les Buggles, Nick Lowe, Carlene Carter, Aldo Nova, Iron Maiden, Lena Lovich. [Lovich] était l’une des premières personnes dont j’ai jamais vu une vidéo, et je l’aimais tout simplement. Je pense que nous jouions Blondie au début, « Heart of Glass ». Lorsque nous jouons l’une des chansons que nous jouions à l’époque sur Sirius, tout revient en boucle.
ALAN CHASSEUR : Tous les autres avaient abandonné leur travail, mais j’ai gardé mon travail de barman un mois ou deux après le début du concert. J’allais littéralement enregistrer l’émission pendant la journée, puis j’allais dans un endroit appelé le Magic Pan – c’était sur la 57e et la Sixième Avenue – et j’avais un travail de barman de nuit. Je ne l’ai pas lâché au début. Je ne sais pas pourquoi. J’ai juste pensé: « Nous verrons comment ce truc MTV fonctionne. » Donc environ deux mois plus tard, je préparais un daiquiri, et ce type était assis au bar, deux draps au vent, me regardant. Il a dit : « Tu m’as l’air familier », et ça ne m’est toujours pas venu à l’esprit. Il a dit: « N’êtes-vous pas ‘Mark quelqu’un’, sur cette chaîne musicale? » Et j’ai compris qu’il parlait du concert que je faisais pendant la journée. Je l’ai corrigé et j’ai dit : « Non, je suis Alan Hunter. » À peu près, le lendemain ou les deux jours suivants, j’ai mis ma démission et j’ai démissionné, parce que je pensais : « Je ne veux pas être ici à faire des boissons pendant que les gens me surveillent. C’était un peu difficile de laisser tomber ce concert. J’allais être acteur, sinon animateur télé, donc pour ma part, j’ai pris un détour dans ma carrière. Je pense avoir fait le bon choix.
CATHY VALENTINE [The Go-Go’s bassist]: Ce qui ressort le plus pour moi, c’est que MTV organisait ces grandes fêtes, les fêtes du Nouvel An. C’était une grosse affaire. Pendant quelques années, ce n’était que le point culminant de l’année. C’étaient des fêtes incroyables. Il y en avait un à New York qui était vraiment cool. Je me souviens d’avoir été là avec John Belushi. Je me souviens juste d’avoir reçu un message à mon hôtel [from Belushi]— « C’est parti pour ce soir ? » — et d’y aller ensemble.
ROBIN ZORN [MTV producer]: Mon Nouvel An préféré de toute ma vie a été le premier concert du Nouvel An. J’étais producteur associé dans le camion, et je me souviens qu’à un moment donné, les gens ont dit : « Robin, va là-bas et regarde qui est là. » C’était la première fois que nous faisions un spectacle du Nouvel An. Nous ne savions pas si nous y amènerions quelqu’un. Et je me souviens que je suis sorti, et que John Belushi était complètement lapidé, assis à une table, la tête sur la table. J’étais tout excité, genre « John Belushi est là ! » Et, bien sûr, il était défoncé, et nous n’avons même pas pu le filmer.
Également à propos de ce premier spectacle du Nouvel An, j’étais chargé de nous maintenir sur la bonne voie en termes de temps. Nous avons dû frapper quatre minuits. Le premier minuit était allumé, le deuxième minuit était un peu éteint, et les troisième et quatrième nous n’étions même pas près d’être minuit. Encore une fois, c’était MTV, alors les VJ ont juste annoncé qu’il était minuit. C’était très typique pour nous. Nous étions loin, et pourtant, nous étions à l’antenne en disant « Ouais, bonne année, il est minuit là-bas sur la côte ouest », et pendant ce temps, il n’était pas minuit. Nous avons juste volé par le siège de notre pantalon.
ALAN CHASSEUR : MTV a comblé un énorme vide. Et c’était différent de tous ces autres programmes. C’était la « compagnie amicale » des gens, à toute heure de la nuit, pour les dortoirs universitaires ou les femmes au foyer le matin. C’était le « centre de bien-être » des gens.
Greg Prato est un contributeur de longue date d’AllMusic. MTV Ruled the World: The Early Years of Music Video raconte l’histoire complète de l’ère de formation de la chaîne et est disponible en versions brochée, reliée, Kindle et audio.
