La K-pop est en récession et l’interruption de BTS pourrait en être la raison, selon le meilleur producteur : NPR

SÉOUL, Corée du Sud — La pop sud-coréenne est rapidement devenue un phénomène mondial et sa popularité ne fait que croître. Mais une figure de proue de l’industrie affirme que la K-pop « est en crise ».

Bang Si-hyuk, qui produit en chef le groupe à succès BTS, a donné l’évaluation lors d’une rare conférence de presse le mois dernier. Il a déclaré que la croissance des activités de K-pop avait ralenti ou même était devenue négative sur certains marchés.

Cette tendance est particulièrement préoccupante, a-t-il déclaré, car la K-pop n’a pas encore d’économie d’échelle. Malgré la croissance explosive de l’impact commercial et culturel ces dernières années, les grandes entreprises de K-pop ne représentent que 2% des ventes mondiales de disques et de streaming de musique, selon Bang.

« Les exportations de K-pop ont atteint un nouveau sommet l’année dernière », a déclaré Kim Jin-woo, chercheur en chef chez Circle Chart, l’un des classements de musique populaire coréens les plus influents. « Mais néanmoins, il y a des signes de ralentissement. »

Les données des douanes sud-coréennes montrent que les exportations d’albums de K-pop l’année dernière ont dépassé 230 millions de dollars, marquant une croissance de 4,8 % par rapport à l’année précédente. Ce chiffre est éclipsé par la croissance des années précédentes – 62,1 % en 2021 et 82,6 % en 2020.

Kim dit que le ralentissement est perceptible sur certains des marchés les plus importants. La part des États-Unis dans les importations totales d’albums de K-pop est restée à 17 % pendant deux ans. Les États-Unis sont le troisième importateur d’albums de K-pop après le Japon et la Chine. Et en Asie du Sud-Est, les ventes d’albums ont chuté dans tous les grands pays autres que le Vietnam l’année dernière.

La pause de BTS est considérée comme un facteur important

Bien qu’il soit difficile de déterminer les raisons de la tendance à la baisse – qui peut varier selon les pays – Kim convient avec Bang que la pause de BTS en tant que groupe est la principale.

Le groupe de sept membres a annoncé une pause en juin dernier pour accomplir son service militaire obligatoire et s’est depuis concentré sur des projets en solo.

Mais Bang et les experts disent aussi qu’il y a de plus gros problèmes que l’absence du groupe.

En tant que premier groupe coréen à figurer en tête du palmarès Billboard Hot 100 et à décrocher des nominations aux Grammy Awards, BTS a remporté un succès sans précédent, en particulier aux États-Unis.

« La plus grande influence de BTS est qu’ils ont accru la dépendance de la K-pop vis-à-vis du marché étranger et en ont fait une véritable partie du marché mondial de la musique populaire », déclare Lee Gyu-tag, professeur agrégé à l’Université George Mason de Corée qui a étudié le mondialisation de la K-pop.

Et ils ont transformé toute l’industrie de la K-pop dans leur sillage.

« Nous avons placé la barre si haut », a déclaré le critique musical Kim Do-heon, à propos des attentes des artistes K-pop de la part de l’industrie et des fans.

Un nombre croissant de groupes de K-pop figurent dans les charts Billboard et organisent des concerts à grande échelle à l’étranger à un rythme plus rapide que BTS. Mais leurs réalisations ne reçoivent plus le genre d’attention et de célébration à l’échelle nationale que BTS a fait, signe que le succès sur le marché mondial est désormais presque attendu des idoles de la K-pop.

Le critique Kim, cependant, affirme que l’industrie de la K-pop manque d’infrastructures et d’un système pour continuer à progresser.

Les problèmes vont de la structure de gestion malsaine de certaines grandes entreprises au système de production régularisé qui peut entraver l’originalité, en passant par le traitement des droits des artistes.

Même la population en déclin de la Corée du Sud rendra plus difficile pour l’industrie de trouver de nouveaux talents à l’intérieur du pays, prédit Kim.

Et ces problèmes pourraient rendre le diagnostic de Bang plus évident dans un proche avenir, dit Kim.

Le professeur Lee pense qu’une « période de transition » est une description plus appropriée du statut actuel de la K-pop qu’une « crise », avec une nouvelle génération d’artistes émergeant en l’absence de BTS.

La K-pop pivote de plusieurs façons

La K-pop a un système de « gestion totale » distinct qui est à la fois reconnu pour son succès et critiqué. Les entreprises recrutent et forment de jeunes talents pour en faire des artistes polyvalents et gèrent presque tous les aspects des activités des artistes – disques, performances sur scène, vidéoclips, apparitions dans les médias, etc.

Et le rôle de propriétaire/producteur de grandes entreprises comme SM Entertainment, JYP Entertainment et YG Entertainment a longtemps été crucial pour façonner les styles et la musique des artistes.

Mais ces dernières années, des entreprises comme Bang’s HYBE ont commencé à se diversifier et à donner plus d’autonomie aux producteurs.

« Je pense qu’un changement générationnel se produit dans la K-pop non seulement des propriétaires mais aussi des créateurs », déclare le critique Kim Do-heon.

Un autre changement se produit dans la façon dont les entreprises localisent leurs activités mondiales.

Au moins trois groupes, sélectionnés lors d’auditions aux États-Unis par des entreprises coréennes et leurs partenaires américains mais formés en Corée du Sud, devraient faire leurs débuts aux États-Unis plus tard cette année.

Un modèle similaire de développement des artistes a connu un succès considérable au Japon, l’exemple le plus frappant étant NiziU.

Le groupe de filles a été créé grâce à un programme d’audition réalisé conjointement par Sony Music Japan et JYP. Les neuf membres sont japonais et se produisent principalement au Japon.

Kim Jin-woo de Circle Chart dit que l’industrie a maintenant évolué en présentant des artistes déjà populaires en Corée du Sud au public étranger.

Kim dit que le modèle naissant de « combinaison de la technologie de production de la K-pop avec des talents étrangers » passera finalement à l’étape suivante : les producteurs non coréens développant des artistes locaux dans le modèle de la K-pop.

Et c’est ainsi, ajoute-t-il, que la K-pop « vit pour toujours », comme quelque chose que tout le monde peut recréer n’importe où, quelle que soit sa nationalité.

Le critique Kim Do-heon dit qu’une telle création peut être un symbole ultime de l’influence de la K-pop.

Le président de HYBE, Bang Si-hyuk, a également déclaré lors de la conférence de presse qu’il pensait que « la lettre K doit être diluée » car la K-pop est « une culture englobant tout, des fans à leurs comportements de consommation, en passant par la production et le système industriel » plutôt qu’une musique. genre.

Bang a déclaré qu’il pensait que le fait d’être libre de l’identité « K » aiderait ironiquement la K-pop à résoudre la crise actuelle.

« K » est déjà en train de disparaître de la musique d’artistes avec un plus grand public étranger, comme le groupe de filles sud-coréen BLACKPINK, déclare Kim, analyste de Circle Chart, avec certaines chansons qui sonnent indiscernables des chansons pop américaines.

La K-pop va-t-elle et peut-elle aller si loin qu’elle se dissocie du tout de la Corée ?

Le professeur Lee Gyu-tag dit que la coréanité, quelle que soit sa définition, survivra.

« Tout comme le hip-hop conserve son identité de musique noire même dans le genre du hip-hop coréen », déclare Lee, « l’identité de la K-pop en tant que genre musical coréen ne disparaîtra pas, même si elle évolue vers la K-pop américaine ou K-pop japonaise. »