Peu ont prévu la capacité de TikTok à façonner l’état actuel de l’industrie de la musique comme Jacob Pace.
À la tête de Flighthouse, l’une des marques médiatiques les plus performantes sur TikTok, l’entrepreneur en série a observé très tôt la capacité de la plateforme à amplifier des sons spécifiques grâce à une portée organique inégalée. Pace a contribué au succès de nombreuses tendances qui se sont propagées comme une traînée de poudre, dépassant les limites de la plate-forme de partage de vidéos abrégées et attirant l’attention du grand public.
Cependant, malgré des succès répétés, même Pace reconnaît qu’il n’y a pas de formule infaillible pour concocter le prochain hit de TikTok, seulement des essais et des erreurs rigoureux.
À cette fin, il s’est concentré sur la réalisation d’infrastructures essentielles pour soutenir la prochaine génération de sons et de créateurs, à commencer par les artistes de la musique phonk.
Pace a forgé Arise Music Group aux côtés du co-fondateur Damian Kotwica et a récemment lancé le sous-label axé sur le phonk de la société, NOKTURNE. Inspiré par une combinaison de hip-hop des années 90 et de musique électronique contemporaine, phonk a connu une montée fulgurante sur TikTok, générant 275 000 recherches au cours du dernier mois et une croissance des recherches de 384 % d’une année sur l’autre, selon Aperçu.
Les deux premières sorties de NOKTURNE, « On Top » et « In Your Mind », arrivent par le biais du producteur anonyme Killbird. La musique de Killbird présente les caractéristiques les plus remarquables du phonk, comme la distorsion grave en plein essor et les motifs vocaux stylistiques « hachés et vissés » qui sont devenus la signature du genre.
EDM.com a rencontré Pace pour discuter de la demande de musique phonk et de la vision plus large qui sous-tend ses dernières initiatives entrepreneuriales.
EDM.com : Avant de créer Flighthouse, vous aviez de l’expérience du côté du label, en travaillant chez DUSTLA il y a près de 10 ans. Quelles leçons avez-vous tirées de ce chapitre que vous appliquez maintenant à NOKTURNE ?
Jacob Pace : Je pense que l’un des plus grands enseignements de mon expérience avec DUSTLA a été l’importance de construire une marque et une communauté à travers le label. Tout en aidant à diriger DUSTLA avec son fondateur Damian, nous nous sommes concentrés sur le fait de nous assurer que nous cultivions une communauté.
Notre objectif avec NOKTURNE est similaire. Nous voulons construire une communauté autour de la musique et de la marque et être un lieu où les fans peuvent se réunir autour d’un genre qu’ils aiment.
EDM.com: Quel a été ton parcours personnel avec phonk ? Expliquez-nous votre découverte initiale et vos perceptions avant de décider finalement de forger l’empreinte Nokturne.
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Jacob Pace: J’avais entendu un tas de phonk autour de TikTok, et pour être honnête, je ne savais même pas que le genre avait un nom jusqu’au jour où Damian et moi nous rattrapions et il m’en parlait. Il travaillait sur un label phonk et m’a demandé de travailler avec lui dessus, donc c’était un bon moment quand j’ai commencé à découvrir le genre sonore.
EDM.com: Vous avez compris très tôt que TikTok avait la capacité d’amplifier des artistes et des sons spécifiques à des hauteurs fulgurantes et de déclencher des tendances dans le monde de la musique. Pourquoi pensez-vous que la musique phonk en particulier a atteint une telle popularité et une telle visibilité sur la plateforme ?
Jacob Pace: C’est une bonne question. C’est difficile à dire, parfois. Souvent, la musique peut être imprévisible en termes de ce qui décolle et de ce qui ne décolle pas. Cela étant dit, je pense que le son du phonk est nouveau pour la plupart des gens, ce qui est un facteur, et je pense qu’une grande partie de sa nature lourde et déformée le rend bon à utiliser dans les TikToks, les mèmes et autres vidéos Internet.
EDM.com: Avec TikTok, on a l’impression que, parce que le contenu est de forme très courte, les tendances qui en résultent vont être fulgurantes, mais s’estompent rapidement car le public est constamment dans un état de gravitation vers la prochaine tendance. Cependant, la décision de mettre en place une infrastructure sous la forme d’un label autour de ce style de musique particulier semble très intentionnelle et tournée vers l’avenir. Y a-t-il quelque chose de particulier dans le mouvement phonk en particulier qui vous pousse à vouloir planter un pieu métaphorique dans le sol avec cette entreprise ?
Jacob Pace: La croissance autour du genre ne ressemble à rien de ce que j’ai jamais vu auparavant. Une grande partie de la musique est super pour s’entraîner, super pour travailler et peut aussi être entendue et jouée très bien en live. Je pense que si le bon talent entre dans l’espace, il a le potentiel de devenir un nouveau dubstep ou trap, ce qui pourrait créer une toute nouvelle vague dans l’espace EDM.
EDM.com: Il ne manque certainement pas d’artistes qui cherchent à décrocher le prochain hit viral de TikTok. D’une manière générale, y a-t-il selon vous certaines caractéristiques stylistiques qui rendent une chanson plus susceptible de résonner au sein du public TikTok que d’autres ?
Jacob Pace: C’est la question à un million de dollars. Cela semble générique, mais quiconque cherche à créer un hit TikTok doit créer un moment. Cela étant dit, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Parfois, les tendances peuvent se produire de manière organique, d’autres fois, elles peuvent prendre des dizaines d’itérations avant de prendre feu.
D’une manière générale, cependant, c’est une bonne règle de base de continuer à expérimenter les idées auxquelles vous croyez. Vous en apprendrez beaucoup en continuant à essayer des trucs et à parler aux créateurs de vidéos sur Internet. De plus, si vous travaillez avec un budget restreint ou sans budget, vous ferez généralement toujours beaucoup de progrès en contactant simplement les créateurs de vidéos et en nouant une relation avec eux.
EDM.com: Inversement, il y a aussi une faction de producteurs et de musiciens en ce moment qui pensent qu’ils ne devraient pas avoir à se soucier de construire une présence sur TikTok pour promouvoir leur musique, car ils veulent se concentrer exclusivement sur la création de la musique. À votre avis, dans quelle mesure est-il important pour la trajectoire de carrière d’un artiste qu’il s’engage et crée du contenu pour TikTok ?
Jacob Pace: Je pense qu’au cours des dernières années, TikTok est devenu de plus en plus important. Cela semble définitivement être le principal moyen pour votre musique de se faire entendre. Bien que je pense qu’une forte présence sur TikTok est importante, tout ce que vous faites dans votre carrière musicale doit toujours être organique.
Je crois que le contenu se connecte toujours mieux avec son public lorsque vous pouvez dire qu’il est authentique. De plus, comme je l’ai déjà mentionné, les essais et les erreurs sont le seul moyen de trouver ce qui fonctionne. Produisez donc simplement du contenu, et continuez à essayer et à itérer jusqu’à ce qu’il se connecte.
EDM.com: Quelle est la suite pour Nokturne ? Y a-t-il d’autres aspirations créatives que vous avez avec le label que vous aimeriez partager avec nous ?
Jacob Pace: L’objectif de NOKTURNE est de continuer à repousser les limites de la musique phonk. Notre objectif plus large avec la société mère, Arise Music Group, est de redéfinir ce que signifie être un label en repoussant les limites de la créativité et des outils que nous construisons pour autonomiser les esprits créatifs.