Les meilleures histoires naissent souvent des endroits les plus improbables : dans le cas de la puissance pan-asiatique 88rising, ce fut la rencontre entre un comédien en ligne controversé, une sensation de rap avec un sac banane et une équipe avec une vision pour une nouvelle représentation . Du collectif CXSHXNLY déjà en effervescence – qui abrite les talents de Dumbfoundead et Josh Pan – le phoenix en hausse a émergé, transformant un ensemble d’idées non seulement en un label primé, mais en un monolithe d’identité musicale asiatique et américano-asiatique. .
« Depuis le début, l’intention a toujours été de construire une plate-forme, de construire un espace où nous célébrons la créativité asiatique », explique Ollie Zhang, actuel chef d’état-major de 88rising et figure déterminante de l’organisation depuis ses débuts. « cette mission est toujours restée la même. » Et aucun événement ne représente mieux cette mission que le propre festival de 88rising, Tête dans les nuages: maintenant sur son troisième versement aux États-Unis, l’événement voit la liste et les amis se rendre à Brookside en Californie au Rose Bowl les 6 et 7 novembre.
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Passant cette année d’un événement d’une journée à une extravagance de deux jours, le festival de cette année est non seulement le plus grand événement de l’organisation à ce jour, mais aussi le plus diversifié. En tête d’affiche de l’événement, les artistes phares de 88 Joji, NIKI, et Riche Brian, mais cette année ils ont de la compagnie — MC californien franc-parler Saweetie et sensation rap sud-coréen CL ajoutez une touche de rap aux créneaux en tête d’affiche de cette année. Les fans de cette approche chargée de rap seront ravis de voir des talents underground comme Audrey Nuna et Guapdad 4000 monter sur scène, aux côtés de la légende du rap coréen Tigre JK, qui prévoit une performance audacieuse aux côtés de son collectif FeelGhoodMusic.
Côté pop, les participants ont de quoi s’attendre : les amateurs de pop indé ont droit à des apparitions de Beabadoobee, REI AMI, et Keshi, tandis que les fans de l’industrie pop coréenne peuvent s’attendre à de grandes choses de la part de DPR IAN et HABITENT, ainsi que Seori et eaJ, qui ont collaboré le mois dernier sur l’euphorique « Plongez avec vous. » En marge, il y a l’EDM qui remplit le sol d’un invité spécial Illénium, un ensemble de raclée de quatre pièces punk Les Linda Lindas, et une machine à sous très attendue du groupe indépendant Japanese Breakfast, qui a récemment conquis la critique avec son troisième album studio Jubilé. Les récents signataires du label, dont une tenue J-Pop explosive ATARASHII GAKKO !, auteur-compositeur-interprète indonésien Stéphanie Poetri, et chanteur/rappeur mélodique Warren Hue, font leurs débuts sur la scène majeure, ajoutant une crédibilité supplémentaire à la place de 88rising en tant que plate-forme pour les nouvelles voix asiatiques.
Pour Zhang, cela représente une croissance naturelle, mais passionnante. « Nous élevons massivement l’expérience… Je regarde la programmation et je n’aurais pas pu rêver d’une meilleure liste d’artistes. » C’est une progression qui marque non seulement un événement capital pour l’entreprise, mais aussi un événement profondément ancré dans sa mission principale. « Cela nous permet juste, encore une fois, d’être une plus grande plate-forme », décrit Zhang, « pour présenter plus d’artistes, de plus d’endroits à travers le monde.
« Pour les artistes eux-mêmes, Head in the Clouds s’avère être tout simplement un événement marquant. « omomopunk », J’ai l’impression que le festival s’étend bien au-delà de la somme de ses parties. « Il représente une communauté de jeunes artistes asiatiques talentueux qui peuvent créer quelque chose de spécial et briser les frontières », me dit le musicien, expliquant le rôle du festival dans la construction de l’identité du label. Mais pour les talents déjà établis sur la scène mondiale, le festival a tout autant d’importance – la chanteuse/compositrice indonésienne NIKI semble avoir des ambitions cinématographiques en préparation, faisant allusion à ses créations pour « l’ensemble fou le plus emblématique de tous les temps » via Twitter pour la dernière fois. mois. « NIKI, je sais, a l’intention de réaliser la performance d’une vie » – dit Zhang, « Ce sera une réaction immédiate une fois que vous aurez réellement vu ce qu’elle prévoit. »
Pour rendre tout cela possible, 88rising fait de Head In The Clouds 2021 leur effort le plus collaboratif à ce jour. Avec les douleurs croissantes d’une programmation double, l’organisation s’est associée aux organisateurs d’événements internationaux Goldenvoice, l’équipe responsable de festivals comme Camp Flog Gnaw et Coachella. Selon les mots de Zhang, « ils font des festivals comme personne d’autre. » Le retour de l’équipe du 626 NIGHT MARKET, qui a organisé la restauration du festival les années précédentes, garantit que les foules auront droit à une multitude de spécialités locales, tandis qu’un don minimum à Inner City Arts garantit que le festival continue de soutenir les 88 histoire du travail caritatif.
Cette focalisation sur une collaboration authentique reste non seulement au cœur du festival, mais s’élève dans son ensemble. Tout récemment, l’organisation s’est associée à Marvel Studios pour la bande originale de leur dernier blockbuster, Shang-Chi et la légende des 10 anneaux, élaborant un vaste projet basé sur les récits américano-asiatiques au cœur du film. Hue, derrière quatre des coupes de l’album, le reconnaît comme une anomalie puissante : « C’est définitivement un joyau dans le monde de la musique », explique-t-il – « tout le monde a présenté sa culture sur cet album ». À tous les niveaux, il s’agit d’une bande-son non créée par la nécessité de l’entreprise, ou à la poursuite d’un autre hit de type « Sunflower », mais plutôt façonnée par un désir authentique de simplement faire les choses correctement. « Je pense que la belle chose à propos de la collaboration Marvel est qu’il y avait beaucoup de confiance et beaucoup de soin à donner la priorité à la création » confirme Zhang – « C’était d’une importance primordiale. »
Ce n’est qu’un moment dans une récente séquence de collaboration pour l’organisation : un accord en 2020 avec Samsung et R/GA a donné à NIKI, BIBI et Ylona Garcia la chance de lancer de nouveaux contenus via le nouveau combiné Galaxy S21, tandis que l’artiste phare Rich Brian a tourné pour son premier long métrage, Jamojaya réalisé par Justin Chon. Au moment où je parle à Zhang, j’ai l’impression que toutes ces collaborations font partie d’une plus grande concentration sur l’authenticité de la marque à l’artiste, un processus de collaboration qui reste authentique malgré l’origine évidente de l’entreprise. C’est une approche unique du marketing des artistes – avec un équilibre difficile entre l’individualité et la popularité – mais pour une entreprise où la vision de l’artiste a toujours été la priorité absolue, cela semble tout naturel.
Quoi ensuite? Tout comme son présent, l’avenir de 88rising semble défini sur fond de collaboration. L’empreinte basée aux Philippines du label, Paradise Rising, vient de sortir de la deuxième compilation Semilucent 2, et cherche à continuer à développer son caractère avec des signatures clés comme Ylona Garcia et Steven Peregrina. Des plans pour des ramifications similaires au Vietnam et en Thaïlande sont déjà à l’étude, alors que l’organisation cherche à trouver des moyens d’intégrer les talents locaux dans un discours mondial. En interne, la liste de 88rising est occupée à travailler sur leur troisième compilation tant attendue, Head in the Clouds 3, que Zhang m’assure qu’elle fera « un autre moment spécial » pour l’organisation en 2022. Avec de nouveaux signataires comme Warren, il y a beaucoup de choses dans le pipeline, aussi – « Je veux créer de nouvelles idées, de nouveaux clips, chansons et composer un album ensemble », explique le musicien, « Je veux que ce soit un moment où mon album sort.
Pour le festival lui-même, l’avenir semble tout aussi radieux. L’édition 2020 du festival à Jakarta était conçue comme la première d’une série d’extensions mondiales – et avec les restrictions COVID-19 commençant à se lever dans le monde, il semble que des ramifications internationales soient dans les cartes. En espérant que nous en verrons quelques autres dans les années à venir – mais pour l’instant, nous devrons laisser aux Californiens le soin de récolter les fruits de l’événement le plus dynamique de 88rising à ce jour.