MIRAMAR BEACH, Floride — Un peu plus d'une heure avant que le premier acte ne monte sur scène au festival de musique Moon Crush Pink Moon, le promoteur de concerts Andy Levine rassemble une équipe d'environ 150 personnes pour un discours d'encouragement de dernière minute avant l'ouverture des portes.
« Hé, nous n'avions aucune file d'attente hier. Youpi ! Zéro », dit Levine avant de lancer un mantra de groupe : « Continuez à rouler. » Les travailleurs se dispersent ensuite sur les 2 000 hectares du terrain du festival, construit sur un ancien terrain d'entraînement de golf dans cette ville de la péninsule de Floride.
« C'est mon premier Moon Crush et ma première fois à Miramar et je ne pense pas que je partirai », déclare l'auteure-compositrice-interprète de Nashville Cassandra Lewis à la foule avant de jouer son set.
Levine a créé ici un nouveau type de festival de musique de vacances, en emportant à terre quelque chose qu'il a perfectionné en mer en tant que fondateur de Sixthman, le promoteur de croisières musicales.
Il dit que l'idée est d'organiser un festival de musique sans les longues files d'attente habituelles et sans groupes concurrents, et qui offre aux artistes et aux fans une expérience plus significative.
Le concept est né de la pandémie
Levine a eu l'idée de ce concept au plus fort de la pandémie de COVID, alors que sa famille passait du temps sur cette partie de la côte du golfe de Floride. Et ils n'étaient pas les seuls.
« Je vois tous ces gens arriver et rester à distance, mais rester ensemble avec leur groupe », raconte Levine. « Et je me suis dit que nous pourrions organiser quelque chose de manière sûre. »
Il a donc décidé de faire en sorte que les gens reviennent écouter de la musique live en avril 2021, en persuadant un complexe hôtelier de le laisser utiliser un practice de golf inutilisé. Le complexe a aimé l'idée d'attirer les touristes amateurs de musique pendant la basse saison.
« Ils m’ont donné un week-end et nous avons appelé Jason Isbell, Need to Breathe et Sheryl Crow », se souvient-il. « Et pour autant que je sache, nous avons été la première destination de vacances de plusieurs jours à avoir lieu après la COVID. »
Le terrain d'entraînement était divisé en 1 500 sections, appelées « coves », chacune délimitée par des cordes et équipée de chaises pliantes. Les spectateurs pouvaient commander des concessions et des produits via une application, et les marchandises étaient livrées directement dans leur « cove », ce qui évitait aux gens de s'agglutiner dans des files d'attente.
« Alors que les invités partaient, beaucoup d'entre eux me chuchotaient : « Hé, ne changez pas cette crique. » »
Depuis, Levine organise plusieurs spectacles par an avec sa nouvelle entreprise, appelée Topeka Live. Levine dit avoir pris le nom d'une scène du film Presque célèbre.
Topeka embauche plus de 100 personnes locales pour travailler lors des concerts, montrer aux gens leurs places, gérer la nourriture et les boissons et travailler à l'entrée.
Le directeur de l'exploitation Anthony Diaz, frère de fraternité universitaire de Levine et ancien compagnon de groupe, estime que près de 60 % des festivaliers sont des clients réguliers qui reviennent en raison de l'attention personnelle qu'ils reçoivent, une sorte de traitement VIP pour tout le monde.
« Nous accordons une grande importance à l’expérience des clients », explique Diaz. « Nous recueillons leurs avis et les mettons en pratique. »
L'attrait d'un petit lieu avec un service personnalisé
Les gens peuvent se détendre sur la plage pendant la journée, puis assister à trois ou quatre spectacles chaque soir. C'est une petite salle, avec une seule scène, et un public d'un peu moins de 5 000 personnes, ce qui lui confère une atmosphère intime et décontractée.
« Il s'agit de tongs, pas de sandales. Il ne s'agit pas de savoir à quel point les choses brillent. Il s'agit de savoir avec qui vous êtes », explique Levine. « La marque Moon Crush parle de ne pas laisser passer une pleine lune sans s'écraser sur les gens que vous aimez. »
« Bienvenue ! Content de vous revoir », ont dit Amy et Morgan Whitfield, de Houston, aux spectateurs rencontrés au Moon Crush de l'année dernière.
Amy, parée de paillettes, décore leur crique.
« Elle s’illumine la nuit », dit-elle en installant des panneaux sur lesquels est écrit « bonnes vibrations » et des répliques de notes de musique et de disques vinyles. « Ce sont des lunes roses qui s’illumineront ce soir. »
Les billets pour réserver une crique pour les quatre jours de Moon Crush commencent à environ 500 $. Les Whitfields sont des aficionados des festivals de musique et ont adoré celui-ci.
« Ce n'est pas un festival géant comme la plupart des festivals où l'on essaie juste de rassembler le plus de gens possible », explique Morgan. « Et c'est super confortable. On y sert de l'alcool, de la nourriture et du divertissement et la programmation est excellente. »
« Mais ne laissez pas le mot se répandre », prévient Amy. « Nous ne voulons pas que tout le monde vienne en masse. »
Les artistes reviennent également pour en savoir plus. L'auteure-compositrice-interprète primée aux Grammy Awards Brandi Carlile a organisé son deuxième festival « Mothership Weekend » pendant le week-end de la fête des mères, en faisant venir des artistes qu'elle souhaite mettre en avant, notamment Bonnie Raitt, Nickel Creek et Sara Bareilles.
« Mothership est une célébration du matriarcat, et de tout ce que cela signifie pour vous », explique Carlile dans une interview avec NPR depuis la maison de plage où séjourne sa famille pendant les trois jours du concert.
Une connexion plus forte avec les fans
Elle dit que ces festivals sont un modèle différent où elle peut essayer de nouvelles façons de communiquer avec les gens qui aiment sa musique – sa soi-disant « Bramily ». Elle appelle cela entrer dans leur quotidien.
« Assimilez-vous à la foule, trouvez un moyen de dîner avec tout le monde », dit Carlile. « Trouvez un moyen d’effacer l’illusion du piédestal que constitue la scène. »
Lorsque Carlile monte sur scène dimanche soir, on sent déjà une atmosphère familiale très soudée. Elle invite sa propre famille à célébrer la fête des mères.
Carlile dit qu'elle connaît Andy Levine depuis ses débuts sur des bateaux de croisière et qu'elle trouve facile de transposer une partie de cette expérience sur terre. Avant la fin du week-end, elle a passé du temps avec ses fans sur la plage pour une partie de « Brandioke » où elle chante des chansons qu'ils ont écrites. Elle a parié que son père gagnerait un tournoi de pêche en haute mer (il n'a pas gagné) et elle a fait tourner des disques pour une discothèque silencieuse appelée « Shut up and dance ».
« C'est un peu comme si je suis en vacances aussi », dit-elle.
Sur le terrain du festival, elle oriente les fans vers un village d'action où ils peuvent s'engager dans l'activisme local et la philanthropie, notamment en s'inscrivant pour voter ou en rejoignant des groupes défendant l'égalité des droits en Floride.
Carlile dit qu'elle a la liberté d'essayer des activités peu orthodoxes au Mothership, ce qui est très loin des tournées dans de grandes salles de concert.
« Je ne veux pas être polémique ou critique, mais cela devient de plus en plus homogène et très corporatif, il est très difficile de transcender cette expérience corporative et de réellement se connecter avec son public », explique Carlile. « Je peux contrôler Mothership de manière à ce que je me sente en communauté avec mes fans d'une manière plus puissante et plus efficace. »
Alors que les fans entraient dans la salle dimanche, le personnel de Topeka a distribué de petits pots de plantes succulentes pour célébrer la maternité. Carol Simple en a choisi un pour le ramener dans sa crique qu'elle partage avec son mari Chuck. Les retraités de Boulder, au Colorado, disent qu'ils connaissent le promoteur grâce à des croisières musicales et qu'ils voulaient découvrir cette version terrestre d'un festival de musique de vacances. Ils disent que c'est un bon choix.
« Vous n’avez pas besoin d’arriver tôt et de réfléchir à l’endroit où vous allez vous asseoir », explique Carol. « Nous sommes plus âgés. Nous avons 73 ans. Vous ne voulez pas rester debout tout le temps, ou vous battre pour avoir une place. »
« Nous faisons cela depuis longtemps », explique Chuck, qui apprécie le souci du détail pour rendre leur expérience agréable.
Les organisateurs affirment que le public est plus âgé que celui de Coachella. Cet automne, ils ajouteront trois spectacles, dont un festival Cowboy Moon organisé par Lyle Lovett.