Les résultats du premier trimestre des entreprises de médias et de technologie sont maintenant derrière nous, c’est donc le bon moment pour récapituler la façon dont Netflix et ses quatre plus grands challengers – Amazon Prime Video, Disney +, Apple TV + et HBO Max – s’empilent et évoluent pour le reste de 2021 Il y a à peine 18 mois, Netflix jouait en grande partie seul. Quelle différence ces mois font pour le champion en titre dans ces «guerres en continu». Maintenant, Netflix fait face à des concurrents mondiaux géants apparemment à chaque tournant.
Idem pour nous les consommateurs, car le streaming est devenu notre activité de choix (souvent, notre seule activité!) Lors du verrouillage mondial de l’année pandémique écoulée. Alors que la vie pendant la pandémie de COVID-19 a été la pire des époques pour la plupart, c’était la meilleure des époques pour les principaux streamers. Tous ont bénéficié d’une adoption essentiellement forcée du comportement de visionnage en premier lieu dans le salon. Mais COVID n’a fait qu’accélérer les tendances pré-pandémiques qui signalaient la marginalisation continue du comportement des cinémas hors domicile. Maintenant, le train a complètement quitté la gare et il ne revient pas – même si le monde s’ouvre et que nous ouvrons nos portes. Nous accordons beaucoup trop d’importance au choix, à la commodité et à l’économie du streaming.
Bien sûr, nous, les consommateurs, avons toujours nos limites. Nous ne pouvons pas diffuser tous ces méga-joueurs. Nous avons un revenu disponible limité et nous votons avec nos portefeuilles. Alors, quels principaux streamers sont les mieux placés pour gagner et comment évoluent-ils pour le reste de 2021?
NETFLIX – Tendance baissière
Premièrement, la bonne nouvelle. Netflix reste le leader mondial incontesté parmi les streamers avec plus de 207 millions d’abonnés payants. La mauvaise nouvelle est que la croissance du géant rouge a fortement stagné au premier trimestre. Alors que Wall Street attendait environ six millions de nouveaux sous-marins, Netflix en a livré moins de quatre. Les Bulls de Netflix rejettent les inquiétudes à propos de cette «miss» comme étant beaucoup de bruit pour rien. Netflix a simplement attiré 2021 abonnés en 2020 en raison de notre verrouillage collectif de Covid. Il est donc naturel que la bénédiction de 2020 mène à la faillite du début de 2021. Logique.
Mais pas si vite. Les ours de Netflix (oui, il y en a) ont depuis longtemps signalé le fait que son marché américain est saturé et que sa dépendance à une hyper-croissance internationale continue fait face à ses propres obstacles importants – y compris une économie très différente dans les territoires axés sur le mobile et une concurrence localisée. Netflix se bat maintenant non seulement contre Amazon pour sa domination mondiale, mais fait également face aux défis mondiaux de Disney, Apple et HBO Max (et ce ne sont que les principaux acteurs américains). Disney et Apple sont deux des marques les plus puissantes de la planète, et Disney et HBO Max ont tous deux des franchises de contenu que Netflix ne peut égaler.
Et tandis que Netflix vit uniquement par ses abonnés, les quatre principaux concurrents de Netflix utilisent leur service de streaming comme marketing pour leurs machines beaucoup plus grandes. Amazon monétise nos achats, Apple son matériel, HBO Max ses forfaits sans fil AT&T et Disney son parc à thème mondial et son merchandising.
Netflix ne va certainement nulle part de si tôt. Mais pour la première fois, les ours de Wall Street sortent du bois. Netflix doit diversifier son activité – comme tous ses concurrents massifs – sous peine d’être englouti par l’un d’entre eux. Netflix ne prévoit d’ajouter qu’un million de nouveaux abonnements dans le monde au deuxième trimestre, et les prochains trimestres seront révélateurs.
VIDÉO AMAZON PRIME – Tendance haussière
Les Bulls sont en force derrière Amazon Prime Video. Il est difficile de ne pas avoir confiance en un service qui joue selon des règles du jeu entièrement différentes et qui ne ressent aucune pression pour réussir seul. Alors que Netflix doit gagner de l’argent grâce à son service de streaming pour survivre, Amazon Prime Video peut justifier son existence en fonctionnant comme un marketing pour nous attirer, acheter plus et se sentir mieux à propos du géant qui semble toucher tous les aspects de notre vie quotidienne.
Amazon Prime Video est déjà une force mondiale massive, avec plus de 200 millions d’abonnés payants, dont plus de 175 millions ont diffusé ses films et sa télévision au cours de l’année écoulée. Et maintenant, pour la première fois, Amazon défie ouvertement Netflix avec des dépenses de contenu gigantesques. Amazon a dépensé 11 milliards de dollars en contenu en 2020, juste derrière les 11,8 milliards de dollars de Netflix l’année dernière (Netflix prévoit de dépenser 17 milliards de dollars cette année). Le PDG Jeff Bezos augmente clairement sa mise, et Reed Hastings de Netflix doit faire de même s’il veut suivre.
DISNEY + – Tendance haussière
En moins de 18 mois courts, Disney + a fait ce que peu de gens pensaient possible: franchir le nombre de 100 millions d’abonnés payants (environ la moitié de celui de Netflix). Et Disney a un coup de poing 1-2 que ni Netflix ni Amazon ne peuvent égaler.
Premièrement, Disney est une marque mondiale qui est pratiquement ancrée dans notre ADN. Disney nous a endoctrinés lorsque nous étions enfants, et nous le transmettons volontiers aux nôtres. Deuxièmement, les franchises mondiales et la bibliothèque de contenu de Disney font l’envie de tous les autres. Il y a l’univers Marvel, Guerres des étoiles, et Pixar, et n’oubliez pas les princesses Disney et les nouveaux Avengers et Avatar franchises offertes par Fox. C’est une richesse de contenu à feuilles persistantes que nous et nos enfants regarderons encore et encore – et Disney peut continuellement exploiter l’or pour les futurs abonnements.
La plupart ne comprennent toujours pas que Disney + ne fait que commencer. Dans une galaxie pas si loin, nous verrons Disney + pour ce qu’il est vraiment: la porte de tout le royaume magique de Disney, où différents abonnés à plusieurs niveaux recevront différents avantages à plusieurs niveaux (offres mensuelles de parcs à thème, jouets en peluche pour nos enfants, etc. ). Disney + marque une transformation fondamentale du modèle commercial de Disney, passant de transactions uniques à des revenus récurrents à la Amazon Prime.
De plus, n’oublions pas que l’ennui de longue date de Netflix Hulu fait partie de la famille Disney. La Mouse House prévoit de l’étendre de manière agressive à l’international cette année sous sa bannière «Star».
APPLE TV + – Neutre
Apple TV + n’est pas très excitant pour la plupart des gens à Hollywood. Il y a toujours une pénurie relative de programmes originaux convaincants par rapport aux autres géants. Mais le PDG Tim Cook est là pour le long terme. L’imitation est la forme de flatterie la plus élevée dans ces guerres de streaming, et Apple – tout comme Disney – a extrait une page du livre de jeu Prime d’Amazon et placé Apple TV + dans son forfait d’abonnement Apple One. Tout comme Disney +, Apple One en est encore à ses débuts.
Apple dépasse aujourd’hui une valorisation de 2 billions de dollars malgré une croissance des revenus relativement anémique au cours des dernières années (bien que son dernier trimestre ait été un blockbuster), car les investisseurs aiment le fait que les revenus récurrents d’Apple One prennent une part croissante. Apple TV + joue le même rôle marketing pour Apple qu’Amazon Prime Video joue pour Amazon – le contenu est utilisé comme marketing pour nous attirer et nous y maintenir. Le contenu est «convivial» et chaleureux. Le matériel est plus froid. C’est pourquoi Apple vient d’annoncer une expansion majeure de ses studios de Los Angeles pour produire plus d’originaux.
Apple peut, et va, tirer parti de sa présence internationale massive pour défier Netflix et les autres à chaque passage.
HBO MAX – Tendance haussière
Lentement hors des portes, HBO Max d’AT & T prend de l’ampleur et approche maintenant les 50 millions de sous-marins payants. Son truc pour remettre les choses sur les rails? Utiliser la pandémie pour faire ce que (et d’autres studios) voulaient faire depuis longtemps – sortir toute sa liste de films pour une diffusion à domicile le premier jour, brisant ainsi des fenêtres de théâtre vieilles de plusieurs décennies.
Oui, beaucoup d’Hollywood se sont moqués de la décision du nouveau patron du studio Jason Kilar. Mais les investisseurs ont applaudi ce qu’ils croyaient être inévitable. Bien que HBO Max recule quelque peu en 2022, sa nouvelle puissance d’étoile du jour 1 – Wonder Woman 1984; Godzilla contre Kong – a catapulté HBO Max dans la conversation en tant que véritable candidat au streaming.
Un tout nouveau monde international attend HBO Max, qui regorge de franchises mondiales juste derrière Disney sur cette liste. Le streamer prévoit de se déployer sur 60 nouveaux territoires.
La bataille épique du streaming premium est lancée. Les couteaux sont sortis. Et le Fearsome Foursome veut infliger 1000 coupures au champion en titre. Comme on dit dans les films (en particulier, Jeff Goldblum’s La mouche), «Ayez peur. Ayez très peur.
Peter Csathy est le fondateur et président de CREATV Media («Creative Media») et de l’Université CREATV («Creative U»). Abonnez-vous à son podcast FEARLESS MEDIA, inscrivez-vous à sa newsletter ou suivez sa chaîne YouTube. Il a aussi tweets.